A estratégia adotada pela Havas Media para a campanha da Primavera do El Corte Inglés

Por Rita Amzalak, Diretora Executiva da Havas Media

No universo da comunicação, o que nos fortalece, para além do nosso talento, é a capacidade de partilha e de entender verdadeiramente as marcas que trabalhamos. E esse é um exercício para o qual estamos sempre motivados e prontos para trabalhar em equipa.
O desafio que o El Corte Inglés nos trouxe era claro. Esta marca opera em vários mercados muito competitivos, com uma concorrência transversal, que passa por supermercados, grandes superfícies comerciais ou mesmo pelas lojas próprias das marcas. Neste universo, tão alargado, a marca precisava de continuar a destacar-se dos restantes players e a oferecer a excelência e experiência de compra que todos lhe reconhecemos.
A estratégia comercial passa por colocar o cliente no centro de tudo, para uma máxima satisfação e relação de confiança mútua. E é por isso que quando vamos a uma loja desta insígnia, encontramos aquilo que esperamos: um serviço de elevada qualidade e produtos premium em todas as categorias.
Mas o desafio que nos traziam era outro: O El Corte Inglés queria comunicar a chegada da Primavera e a nova coleção e precisava de transmitir esta experiência de loja para a comunicação.
A primeira questão trazia uma segunda pergunta subjacente, e muito comum: De que forma é que nós, Havas Media, poderíamos ajudar o retalhista no seu negócio? E esta é, na realidade, uma das questões de partida para cada projeto que criamos e desenvolvemos para as nossas marcas.
O trabalho numa agência como a Havas Media é muito semelhante a um icebergue. A parte mais visível, a ponta, apenas revela o resultado final, ou seja, o valor que acrescentamos ao negócio. A parte menos visível envolve todo o trabalho que lhe deu origem: o estudo exaustivo do mercado e dos consumidores; as reuniões com os parceiros de media para procurar as soluções mais relevantes; a discussão; a geração de ideias; a exclusão dessas mesmas ideias e a geração de outras novas, estas últimas sim que respondem de forma estruturada e eficiente aquilo que é o desafio e objetivo da marca.

Entender o consumidor
Uma das primeiras tarefas é entender o nosso consumidor. A quem as marcas se dirigem?
Quais são as suas paixões, hábitos e rotinas, qual o seu comportamento de consumo de meios, o que leem, o que veem, o que os influencia e como tomam as suas decisões de compra.
Quando dizemos que colocamos o consumidor no centro de tudo, significa que precisamos de o ouvir e de o perceber. Porque o risco de não o fazermos é enorme. Num estudo do Havas Media Group, o Meaningful Brands, focado no índice de relevância das marcas, concluímos que as pessoas não se importariam se 74% das marcas desaparecessem. Isto significa que uma marca até pode ter um bom produto ou fornecer um bom serviço ao cliente e, mesmo assim, ser indiferente para as pessoas se não perdurar no tempo.
Um dado revelador que significa que os consumidores querem muito mais das marcas, para além do simples usufruto de um produto ou serviço. Esperam que estas assumam um papel em termos do seu bem-estar físico e organizacional. Por isso mesmo, as marcas que têm melhores resultados são aquelas que compreendem a evolução das necessidades e dos valores dos consumidores, assumindo um papel alargado na vida das pessoas e das comunidades que ultrapassa em muito o benefício do produto. Estas marcas tornam-se imprescindíveis, não só pelo que representam, mas pelo propósito relevante que colocam em prática.
Se o nosso desafio a trabalhar marcas já é tão grande e exigente, que novos caminhos e soluções teremos de encontrar para contribuir para a sua relevância?
Este foi um dos momentos em que a equipa se reuniu para pensar e discutir sobre as implicações deste tipo de ‘insights’, fazendo uso da sua capacidade, talento e visão enquanto contributo para que as nossas marcas continuem a ser relevantes.
Neste caso do El Corte Inglés, os nossos consumidores eram um público muito amplo, embora o target principal fossem as mulheres com mais de 20 anos e interessadas em moda.

Conhecer a marca e o mercado onde se insere
Todo o universo e ambiente da marca são também o nosso foco. Estudamos o mercado, a concorrência, a forma como a marca se diferencia das outras. No caso do El Corte Inglés, temos um conhecimento acumulado de 16 anos que vamos enriquecendo. Trabalhamos sempre em conjunto e temos rotinas que nos aproximam. Reunimos todas as segundas-feiras à tarde para sessões de trabalho em que a partilha é a base de toda a discussão e construção. Se alguém entrasse a meio de uma das nossas reuniões, não conseguiria distinguir quem faz parte da equipa do El Corte Inglés ou da Havas Media, de tal forma trabalhamos integrados.
E este trabalho em conjunto é o reflexo daquilo em que acreditamos e da forma como trabalhamos na Havas Media. A equipa que trabalha a conta do El Corte Inglés é composta por elementos com talentos e competências complementares, sendo a sua estrutura e performance suportadas pela multidisciplinaridade e valências da ‘network’.
Uma equipa experiente e com uma paixão e dinamismo que traz todos os dias inovação e uma nova energia.

Delinear a estratégia
Depois do diagnóstico feito, é o momento de delinear a estratégia. Nesta fase temos um conjunto de ferramentas internas que nos dão suporte à construção de todo o racional estratégico. Na nossa abordagem não consideramos apenas os meios pagos. Pensamos, exploramos e articulamos também os meios próprios, os partilhados e os conquistados. Trabalhamos sobre ‘insights’ que nos dêem pontos de relevância sobre aquilo que o consumidor valoriza e o que faz sentido em termos de conteúdos a desenvolver.
No caso desta campanha, a estratégia adotada teve dois momentos, uma primeira fase da chamada “estratégia canhão” em que se “disparou” para um alvo mais alargado, porque o grande objetivo era conseguir notoriedade e reconhecimento de marca.
Foi trabalhada uma estratégia multimeios, que arrancou ao mesmo tempo nos vários canais. Ou seja, quando estreou o spot de TV, arrancou a campanha no Facebook e no Youtube, porque queríamos comunicar que a primavera tinha chegado e que a moda desta estação já estava disponível.
Numa segunda fase, trabalhámos os conteúdos de forma mais cirúrgica, para promover a intenção de compra e aumentar o ‘engagement’ com o target.
Porque o retalhista tem no seu core a qualidade e serviço premium, e esse posicionamento tem de se refletir em todas as suas manifestações, trabalhámos publireportagens, reunimo-nos com bloggers para transmitir os valores da marca e alinhar as mensagens de posts, trabalhámos a criatividade das imagens, adaptámos as mensagens e gerimos toda a comunicação das redes sociais.
Sabemos a importância da procura contínua de soluções diferenciadoras. E esta procura é também incentivada pelo El Corte Inglés, porque a inovação é um dos seus princípios. Basta pensar, por exemplo, na App que lançaram que retrata a experiência de loja, simultaneamente focando-se em facilidade de navegação, facilidade de pagamento e facilidade de entrega. A app retrata o linear da loja e o cliente apenas tem que arrastar cada produto para um cesto de compras, onde as entregas são garantidas nas três horas seguintes.
Nesta campanha,foi explorado o formato canvas do facebook. Sendo um conteúdo imersivo, o canvas permitiu transmitir a experiência do catálogo destacando os vários looks, os quais foram enriquecidos com o vídeo da campanha. Um formato que funcionou enquanto aglutinador de todos os conteúdos.
Uma inovação na marca que obteve resultados oito vezes superiores quando comparados com os formatos standard no facebook da campanha do ano anterior.
Neste projecto, foram atingidos todos os indicadores previstos em termos de notoriedade, alcance e cobertura. A equipa foi incansável, em assegurar que os objetivos eram alcançados pelo ajuste da campanha, dos canais e das mensagens, consoante os dados que ia recebendo e analisando. O que demonstra que as métricas são cruciais no nosso processo de trabalho.
No fundo, a nossa forma de estar passa por: trabalharmos em equipa, termos paixão pelas nossas marcas, perseguirmos a inovação e medirmos os resultados. Essa é a nossa força.