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A quebra de ‘stock’ no retalho online. Como gerir a disponibilidade na era omnicanal?

Por a 28 de Janeiro de 2016 as 11:30

Tlantic_TES2015_1 (1)A Tlantic levou a cabo o “think tank The Everywhere store”, que reuniu mais de 140 participantes mundiais em Madrid, para debater o futuro do retalho. Um dos convidados foi o professor universitário Daniel Corsten, que deu a conhecer as principais conclusões do seu mais recente projeto na área omnicanal.

Daniel Corsten foi um dos convidados para discursar na conferência organizada pela empresa portuguesa Tlantic, especialista em tecnologia para o retalho, realizada no passado mês de outubro na capital do país vizinho.

O professor de gestão de operações e tecnologia na IE Business School de Madrid, que detém ainda o título de “Privatdozent” (conferencista externo, em tradução livre) pela universidade suiça de St. Gallen, apresentou na conferência o seu mais recente projeto na área do omnicanal. Em entrevista ao HIPERSUPER, o especialista revela as conclusões já retiradas do projeto de investigação sobre os desafios de gerir a disponibilidade no mundo omnicanal, que está a desenvolver com o apoio da marca de bens de consumo Procter & Gamble (P&G).

Em que consiste o projeto desenvolvido pelo professor com o apoio da Procter & Gamble, sobre a gestão omincanal

O projeto em que estou a trabalhar juntamente com a Procter & Gamble, o mesmo que apresentei no ‘think tank’ da Tlantic, consiste em perceber e reduzir a falta de stock para os retalhistas omnicanal – que operam nos canais físicos e online. Na primeira parte, o projeto vai analisar a extensão e as reações dos consumidores em lojas nos mercados dos Estados Unidos, Reino Unido, a par do francês, alemão, neerlandês, japonês, coreano e chinês.

Quais as principais conclusões?

Sabemos que no retalho tradicional os índices globais de quebra de ‘stock’ estão consistentemente à volta dos 8%. No retalho online, simplesmente não o sabemos. Esta falta de conhecimento é perigosa, uma vez que os gestores ignoram o problema embora ele exista. A nossa primeira pesquisa exploratória mostra que a disponibilidade é provavelmente inferior a 90%, em média, e em alguns casos inferior a 75% para grandes marcas. Parece que na Europa a disponibilidade é maior, mas ainda não entendemos por que razão.

Na sua opinião, quais as práticas omnicanal que se destacam no retalho mundial?

A principal prática do retalho neste momento é a integração no online e offline, de forma semelhante.

Antes de definir a estratégia omnicanal, que características do seu negócio o retalhista deve observar? Porquê? 

Antes de qualquer ação, o retalhista deve analisar o conceito das suas marcas, a oferta e o perfil dos seus consumidores. Cada marca deve adotar uma estratégia omnicanal desenhada “à medida”. Por isso, é muito importante ter aconselhamento de um especialista, como a Tlantic.

Um exemplo claro é a presença das marcas nas redes sociais. Dependendo daquilo que se pretende que a marca seja, das caraterísticas dos produtos ou serviços e dos seus consumidores, pode fazer sentido a marca estar no Facebook mas não no Linkedin, ou estar presente no Twitter mas não no Youtube. As marcas precisam de falar a língua dos seus consumidores e conhecerem o ambiente dos mesmos.

O que espera o consumidor de uma estratégia omnicanal?

A forma como consumimos está a mudar drasticamente e a um rápido ritmo: os consumidores estão deslumbrados com um novo mundo de possibilidades, prometidas pelo digital, e ao mesmo tempo procuram simplicidade quando fazem compras. Isso significa que querem mais mobilidade, mas também mais conforto quando compram. Querem encontrar tudo o que precisam a qualquer momento, não importa onde. Querem comprar online, mas ao mesmo tempo poder devolver um produto na loja, se necessário. Tudo deve ser simples e instantaneamente disponível.

De forma a responder às novas necessidades dos consumidores, quais os pontos fulcrais a que as estratégias omnicanal devem obedecer?

Ao implementar uma abordagem omnicanal estratégica, os retalhistas devem ter em mente que os consumidores percebem, em todos os momentos, a marca como um todo, independentemente de estabelecerem contato online ou na loja.

Outros aspetos importantes dizem respeito ao facto de a loja estar disponível ao consumidor a qualquer momento e em qualquer lugar, e a relação entre a marca e o consumidor ser simples e única.

Mas, há muitos fatores envolvidos para permitir uma compra simples e, na maioria dos casos, simplicidade e excelência de serviço apenas se consegue com a ajuda de soluções especialmente concebidas. Soluções de armazenamento e gestão de stock, como os desenvolvidos pela Tlantic, por exemplo, ajudam a alavancar a produtividade, a melhorar a qualidade do serviço destinado ao consumo e a reduzir a possibilidade de fraudes.

Apesar do elevado acesso à tecnologia e novas soluções de compra digitais, o consumidor já mostrou que privilegia a experiência de compra na loja. Até que ponto os retalhistas devem apostar em tecnologia para melhorar a experiência do consumidor? O excesso pode afastar clientes da loja? Como?

A preferência por compras online ou na loja varia de acordo com o tipo de produto ou serviço comprado – eu não prefiro comprar um livro online, mas preferiria comprar um travesseiro na loja para poder tocar e decidir se gosto da sensação que proporciona. No entanto, antes de me dirigir à loja, gostaria de visitar o site para ver os tipos de travesseiros disponíveis.

Tlantic_TES2015_2(1)O CEO da Sonae SR, Miguel Mota Freitas, disse na The Everywhere Store Conference que “o fenómeno de showrooming’  tem vindo a ser substituído pelo ‘webrooming’”. Como explica esta mudança no comportamento do consumidor?

Como estava a explicar, cada vez mais os consumidores procuram os produtos online e gostam de ver o que está disponível antes de visitar a loja. O “Webrooming” está a crescer, em parte porque os estilos de vida modernos são mais agitados e os consumidores valorizam tudo o que lhes permita poupar tempo, mas também simplesmente porque quando estão disponíveis meios mais confortáveis para comprar para ou outro tipo de atividade, os consumidores tendem a escolher essas opções.

Tendo em conta esta tendência, o que mais valoriza o novo consumidor nas lojas físicas?

Os consumidores continuam a preferir a experiência em loja, cada vez que o produto ou serviço envolve experiência.

O retalho alimentar apresenta uma dinâmica diferente na expansão online, comparando com as vendas de aparelhos e produtos não-alimentares. O que é preciso para dinamizar as vendas do retalho alimentar no canal online? Há que ter em atenção outro tipo de pormenores na estratégia aplicada? Quais? Porquê? 

A distância do supermercado mais próximo não parece ser um ‘driver’ para a compra online, uma vez que a maioria dos ‘shoppers’ vive em zonas urbanas. O que realmente atrai o consumidor no comércio eletrónico é a flexibilidade de estar disponível 24 horas por dia. O lado negativo, no entanto, está nos custos de entrega que podem até fazer com que o consumidor recue na decisão de comprar num determinado retalhista. Por isso, para incrementar as vendas online de supermercado é importante reduzir os custos de entrega e ter um amplo sortido de produtos disponível.

Como vai evoluir a performance do alimentar no canal online nos próximos anos?

Espera-se que o comércio online para o canal alimentar continue em crescimento e que mais compras sejam realizadas a partir de tablets e smatphones.

A Amazon lançou uma plataforma de produtos alimentares online para Espanha. Como acha que vai evoluir o novo negócio da gigante do retalho no país? Foi uma boa aposta?

Acredito que numa área onde é tão importante para o consumidor ver, tocar e até cheirar o que está a comprar, a experiência em loja é necessária. Na verdade, de acordo com as últimas notícias, parace que a Amazon está a planear abrir o primeiro serviço “drive” para produtos alimentares em Silicon Valley, nos Estados Unidos da América.

Fisicamente, como será o “supermercado do futuro” e como interage com os outros canais?

A estratégia omnicanal não eliminará a necessidade de experiência ‘in-store’ mas implica a transformação do que é. É provável que, no futuro, hajam menos lojas físicas mas, no entanto, serão maiores e melhores. Poderão ser ‘megastores’ focadas em proporcionar a mais excelente experiência de compra.

Quais as principais tendências para o ‘omnicanal’ partilhadas na conferência?

A conferência foi um momento de partilha de conhecimento e experiências que permitiram espreitar o futuro global do retalho, focado no relacionamento com o consumidor e no paradigma da experiência de consumo integrada num mundo digital em crescimento. Foi realmente um momento destinado a preparar os retalhistas para a jornada em que precisam começar a pensar, se quiserem que o seu negócio permaneça no mercado. Ao olhar para o futuro do retalho, recordo as palavras de Paulo Magalhães, CEO (Chief Executive Officer) da Tlantic: “desenvolvimento e inovação no retalho surgem a partir de operadores dinâmicos, conectados, visionários e colaborativos”. A tendência é o omnicanal e a abordagem integrada e personalizada.

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