Porquê investir no comércio eletrónico de FMCG em Portugal?

Os desafios e as oportunidades do comércio eletrónico no universo dos bens de grande consumo – FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – foram discutidos numa iniciativa que reuniu vários especialistas, no dia 20 de janeiro, na Católica Lisbon School of Business & Economics, que organizou o evento promovido pela associação das marcas Centromarca.

O mercado digital é “por natureza um comércio global” e está a crescer em Portugal. Os atos de compra online são já “duas a três vezes superiores” aos do retalho convencional. Não obstante representar a menor parcela do mercado global, o crescimento das vendas online de bens de grande ultrapassou os 28% em 2014, de acordo com os dados da Kantar.

Mas porquê investir no comércio eletrónico dos FMCG em Portugal? Teresa Figueiredo, country manager da consultora, começou por responder a esta pergunta na sua apresentação. “O online traz fidelização. Os consumidores preferem os retalhistas que lhes fornecem as duas opções de compra – online e em loja”.

Listas de compras online mais eficazes que promoções em loja

Além disso, “55% dos consumidores que compram online guardam a lista de compras e quando voltam a comprar naquele canal repetem os mesmo produtos, das mesmas marcas”. A taxa de repetição de uma marca é “duas vezes superior” no online relativamente às lojas físicas.

“Este modelo de fidelização e repetição não acontece nos pontos de vendas físicos. O desafio para os produtores é fazer com que as suas marcas estejam nestas listas de compra online, que é mais eficaz do que promoções na loja”, aponta.

Há cadeias de retalho alimentar físicas que já conseguem obter lucro com o online e várias marcas de bens de grande consumo, como a Unilever ou a Pepsico já se aperceberam da dinâmica do canal digital ecomeçam a investir neste sentido, uma vez que, as marcas de fabricante “têm mais peso no online do que as marcas próprias”. “As vendas online da Unilever cresceram 40% e a Pepsico já criou o cargo de diretor-geral para esta área”.

Teresa Figueiredo, Country Manager da Kantar

A responsável esclareceu quatro mitos que neste momento existem no mercado: “Online será sempre um mercado pequeno e residual”, “canibaliza as vendas”, “não traz fidelidade” e de que o “e-shopper naõ é atrativo”.

Estima-se que em 2025, o digital represente 10% das vendas de grande consumo no Reino Unido. “59% dos lares aumentaram os gastos em médias 3,7%, um ano depois de terem comprado online pela primeira vez”. Em Portugal, “6% dos lares compram online produtos de grande consumo”.

“Não há canibalização das vendas nas lojas físicas. Pelo contrário, verificamos que há aumentos das vendas. O e-shopper traz novos consumidores e gera lealdade”. Nos mercados mais avançados, o online gera fidelização entre 20% a 30%”. Para contrariar o mito de que o cliente digital não é atrativo, a responsável dá conta de que o gasto médio por compra é superior no online. “70% a 95% das compras online são de grande dimensão”.

‘Drivers’ do consumo digital. Compras por impulso são oportunidade

Assim, a melhor forma de explorar o potencial das vendas online está na aposta em “estratégias que gerem tráfego”, considerando que os principais ‘drivers’ do consumo digital assentam na “grande oferta disponível”, numa plataforma de “navegação fácil” e nas “entregas gratuitas”. “A oferta de pontos Pick up e entregas gratuitas atraem o consumidor”.

As compras por impulso também significam uma grande oportunidade para o crescimento de vendas online. O desafio está na definição de mecanismos para impulsionar este tipo de compra. “20% dos clientes dizem fazer menos compras por impulso no online”.

As pequenas marcas, por sua vez, encontram também oportunidades no canal digital ao estarem presentes nas plataformas dos retalhistas, que consideram que estas lhes trazem “mais rentabilidade, com menos custos”, além de serem ainda atrativas para o cliente devido aos “preços mais baixos”.

Regulação não aplicável ao digital. Plataforma de resolução de conflitos

Da esquerda para a direita: António Casanova (APAN), Joana Gouveia (Arbitrare), Luís Lopes (moderador/Sic Notícias), Leonor Trindade (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), Tiago Guerreiro e João Confraria (U. Católica)

A internet representa também uma vantagem para as empresas portuguesas em termos de fiscalidade, de acordo com o fiscalista Tiago Guerreio, que participou no debate sobre os desafios da “Regulação, Territorialidade e Propriedade Intelectual” das marcas no mercado digital. “O modelo fiscal está construído para o mundo industrial físico e não se adapta à internet. Não é possível tributar lojas online. O modelo de imposto é aqui totalmente desadequado. As importações não estão sujeitas ao IVA”. Desta forma, os negócios online não são atingidos pela carga fiscal. “É como se estivessem a agir ilegalmente, mas de uma forma totalmente legal”.

“Em março deste ano entra em vigor na lei portuguesa a diretiva de resolução de conflitos de consumo online entre os clientes e os comerciantes, definida em 2013 pela União Europeia (UE) e que foi transportada no último ano para a lei portuguesa”, dá conta a advogada Joana Gouveia, presidente da Arbitrare. Neste momento, “já devia estar em funcionamento na UE uma plataforma eletrónica para resolver litígios em consumo”.

Transporte além-fronteiras mais caro. “Balcanização da internet”

Um dos problemas do mercado digital que preocupa a Comissão Europeia passa pela “segmentação nacional dos retalhistas europeus”, destaca João Confraria, docente da Universidade Católica. “São poucos os retalhistas na Europa que vendem fora do seu país, assim como os consumidores que compram em lojas online de fora do seu país”. A comissão está neste momento a investigar uma falha que pode justificar este problema: “o transporte dos produtos torna-se mais caro por distância equivalente assim que passam a fronteira”.

Por sua vez, o António Casanova, presidente da APAN (associação portuguesa de anunciantes) e da Unilever/Jerónimo Martins explicou que “o digital demorou muito tempo a chegar às empresas porque as gerações que estão no comando são “adigitais”. Percebem tudo sobre televisão mas do digital nada entendem”. Falando pelos anunciantes, o responsável revelou que ” dois terços do investimento no digital em Portugal dirigem-se à Amazon e ao Facebook”. Considera por isso que “no futuro não há razão para contratar localmente ou nacionalmente. Não há razão até para as empresas portuguesas se sediarem em Portugal futuramente”.

“A balcanização da internet vai dificultar a vida à Pequenas e Médias Empresas (PME) e às empresas inovadoras”, conclui, por sua vez, João Confraria.

*Retificação às 9h51 do dia 22 de janeiro de 2016: João Confraria, docente da Universidade Católica, participou na conferência no lugar de Bruno Alves, da DG Connect EU.