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“As promoções são o modelo que os retalhistas encontraram para atrair consumidores às lojas”

Por a 30 de Novembro de 2015 as 16:29

promocoesO fenómeno da febre promocional não foi criado pela procura e demanda por parte dos consumidores é antes uma estratégia de marcas de grande consumo e retalhistas para vender mais.

A frase é de Rita Pereira, da Central de Cervejas, por ocasião do debate “As promoções – Para quem são válidas afinal?”, que teve lugar por ocasião do “Fórum 30 anos da Distribuição em Portugal”, na Alimentaria&Horexpo Lisboa.

As promoções não são, por isso, um mal necessário, corrobora Natanael Batista, da Delta Cafés. “Se voltarmos aos manuais vemos que sempre fizeram parte das estratégias de desenvolvimento das marcas nesta jovem indústria com 30 anos e que ainda está em fase de aprendizagem. Durante muitos anos, foram as armas das marcas para gerar experimentação, dar a conhecer inovação e ganhar quota de mercado. As marcas constroem estratégias mais a médio e longo prazo, ao contrário do retalho, que lidera hoje o espetro promocional”.

Se há 30 anos os primeiros hipermercados eram pontos de passagem obrigatórios no programa de fim de semana, hoje quando abrem lojas os consumidores não se deslocam. Querem que a loja vá até eles. O modelo que os retalhistas encontraram para atrair os consumidores às lojas são as promoções. Muitas marcas embarcaram neste caminho para ir buscar novos consumidores”.

As promoções, apesar de benéficas em múltiplos aspetos, são “preocupantes nas categorias onde o consumo não é expansível”, ou seja nos produtos onde, apesar de comprar mais, o consumidor não aumenta o seu consumo. É a sua falta de eficácia que é preocupante.

Também a forma como a distribuição comunica as promoções mudou muito, conta Rita Pereira. “Hoje, os folhetos chegam às nossas caixas de correio no minuto em que as promoções estão disponíveis” e através dos cartões de fidelização. “A comunicação das promoções evoluiu à medida que o fenómeno foi crescendo”.

A distribuição tem hoje em “seu poder” informação sobre o comportamento do consumidor que “visita as suas lojas”, informação com potencial para “beneficiar toda a cadeia”. Se a distribuição e as marcas utilizarem estes dados para reequacionar as estratégias promocionais, alternativas que não se resumam ao preço mais barato, pode haver bons resultados no cruzamento de categorias. Pode ser o interruptor que falta para alterar esta visão”.

Apesar de terem mais conhecimento sobre os consumidores, essa informação resume-se ao comportamento do comprador na sua loja, lembra Natanael Batista. “E o consumidor não compra apenas naquela loja. O fornecedor tem aqui um papel ativo para dar resposta às perguntas: como se comporta o consumidor numa insígnia versus outra? Como é a experiência de consumo? Os dados que as marcas têm à sua disposição mais o conhecimento dos retalhistas podem ser um ponto de partida para o diálogo que diria ser inevitável. Estamos condenados a entendermo-nos”.

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