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O CEO ideal para o retalho

Por a 9 de Outubro de 2015 as 17:50

organizaçãoO CEO “ideal” caracteriza-se sobretudo pela capacidade de análise e adaptação, de detetar talento e potenciá-lo. No contexto atual de retalho, competências como a “gestão administrativa” perdem valor para a visão “holística” do mercado e flexibilidade.

A norte-americana Natalie Massent fundou, em 2000, a The Net-a-Porter Group, plataforma online de moda concebida em estilo de revista, que reúne marcas internacionais de “alta costura”. A empresária, que liderou o negócio até renunciar o cargo em setembro de 2015, foi a vencedora do prémio “Outstanding Leadership” (liderança excecional, em tradução livre) nos World Retail Awards 2014, evento inserido no World Retail Congress, que reúne o retalho mundial anualmente.

O júri justificou a atribuição pela sua “capacidade e visão na criação” da empresa, que arrancou com uma proposta de valor centrada na experiência do cliente, que ao navegar na interface online encontra, além dos produtos, conteúdos editorias e entregas de mercadoria numa embalagem personalizada, recebida no mesmo dia da encomenda.

Mas, afinal, o que é exigido a um CEO (Chief Executive Officer) de retalho para uma liderança “excecional” no contexto atual de mercado? O Hipersuper foi à procura da resposta.

Traços da personalidade ideal

É certo que cada “caso é um caso”. Liderar um negócio de moda de luxo requer capacidades distintas relativamente a uma cadeia de supermercados, por exemplo. Além disso, o CEO “perfeito” é uma ideia mutável no tempo. “Se é verdade que toda e qualquer função tem uma grande carga conjuntural, isto é claramente enfatizado quando falamos de uma posição de CEO. De uma forma mais genérica, atualmente privilegia-se a capacidade de análise e a capacidade enquanto gestor e líder. O que é averiguado com base nos resultados efetivos”, destaca em entrevista ao Hipersuper Sérgio Leote, consultor sénior da Michael Page Retail, empresa especialista em recursos humanos para quadros médios e superiores.

O responsável considera que para o cargo de CEO, hoje em dia, as competências como a “gestão administrativa” perdem importância, “fruto da transformação tecnológica que o consumo atravessa”. Por outro lado, a “flexibilidade, a pro-atividade, capacidade de adaptação e a liderança” continuam a ser traços importantes. Alerta, no entanto, para a “resistência à mudança” que, como característica pessoal do líder, poderá ser “nefasta ou perigosa” para o negócio.

“Experiências em ambiente de ‘startup’, que envolvam o lançamento de uma operação comercial num novo mercado, a introdução de novos produtos ou novas marcas” são uma mais-valia muito valorizada, considera, por sua vez, Nancy Almeida, manager da consultora Hays, também especializada em emprego e recrutamento. “Num mercado dinâmico, marcado pelo fácil acesso à tecnologia e por um perfil de cliente cada vez mais exigente, é pedido aos CEO’s que saibam definir uma estratégia de negócio assente em três grandes pilares”, nomeadamente, “equipa, produto e negócio”.

Os três “grande pilares” do sucesso

  1. Equipa

A constituição da “equipa certa” é o “ingrediente chave” para o sucesso de um líder. A “confluência de competências de natureza comercial, gestão de negócio e liderança de equipas” é, para a manager, marcante no perfil dos líderes na área de retalho. “São perfis marcadamente operacionais, que trabalham de forma próxima com o negócio e que lideram as suas equipas pelo exemplo”.

Regra geral, os líderes devem estar rodeados dos melhores profissionais, como defende Sérgio Leote. “Não se pretende que um CEO domine todas as áreas técnicas necessárias para o funcionamento da organização. É esperado que este saiba definir o rumo e os valores da organização e o DNA das pessoas que deve ter ao seu redor para conseguir alcançar os resultados que definiu para a companhia. Deve conseguir rodear-se de profissionais que consigam combinar um grande ‘expertise’ sobre uma área técnica específica com as ‘soft skills’ que se enquadrem nos valores da companhia”.

  1. Produto

Na sua proposta de valor, o CEO ideal deve apresentar um produto “diferenciador, adequado ao mercado, com as características certas”, diz a manager da Hays. Para tal, é necessário analisar o mercado e entender as necessidades do público, sendo que a capacidade de “ver além dos números”, materializando-os em serviço ou produto com valor, é “algo que distingue um CEO”.

“Perante a evolução do perfil do consumidor, é imperativo que tenham cada vez mais uma perspetiva holística que lhes permita uma visão completa do setor de retalho”, no sentido de acrescentarem valor à proposta de mercado da empresa. No entanto, “é vital que exista uma coerência e um fio condutor entre o que é proposto e os valores da própria empresa”, reforça o especialista da Michael Page.

Para saber o que o público-alvo procura “os dados referentes ao consumidor deverão ser sempre levados em linha de conta, não só os que têm um carácter retrospectivo mas também aqueles que poderão ter um potencial preditivo. As informações que os elementos da estrutura acabam por recolher junto dos seus clientes, devem também ser consideradas como vitais, pois são uma informação muito valiosa e fidedigna de tendências. Aquele que conseguir, mais do que responder à tendência, criar a tendência, poderá ter um futuro mais risonho”.

  1. Negócio

“Gestão financeira rigorosa”, aponta a manager enquanto melhor forma de conferir sucesso ao negócio. A volatilidade do comportamento do consumidor, que é cada vez maior, obriga a que o próprio setor “se esteja constantemente a reinventar”, prossegue, por sua vez, o consultor.

“A facilidade com que o próprio consumidor tem hoje acesso à informação e ao que acontece em mercados mais ‘maduros’ e a alteração do próprio paradigma do retalho com os modelos de omnicanalidade”, obrigam a uma visão “holística” que permita acompanhar o ritmo de transformação constante. Em relação a esta forma de visualizar o negócio por parte dos empresários portugueses, o consultor acredita que “caminham a passos largos”, indicando que “já se registam bons exemplos no País”.

No futuro, ganham cada vez mais importância numa empresa “todas as áreas do saber que permitam um maior conhecimento sobre o consumidor”. Destacam-se, assim, áreas como “marketing, a sociologia, a arquitetura, a engenharia informática, entre outras”. Para responder aos desafios de amanhã, as direções de retalho terão que “primeiro, que demonstrar capacidade de adaptação à mudança e a capacidade de estar próximo do seu público-alvo, tentando assim corresponder às suas expectativas”.

A manager da Hays corrobora. “Os principais desafios de amanhã passam pela capacidade de adaptação ao mercado, à concorrência, à mudança e à crescente exigência dos clientes”, destacando a retenção de talento como o principal entrave à estabilidade desafios, já que o retalho “apresenta níveis de rotatividade acima de outros mercados”.

 

 

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