Encarar a idade como um posto no retalho

A consultora 40+ Lab e o Instituto de Negociação e Vendas lançaram o serviço Innovageing para ajudar o mercado nacional a “vender a consumidores adultos e seniores”, a partir das melhores práticas de retalho do “velho continente”.

No contexto europeu, Portugal é dos países que observa um maior envelhecimento demográfico. Entre 2001 e 2011, a percentagem de jovens (com menos de 15 anos) recuou para 15%, dada a redução da natalidade no País, “bem evidente” através da diminuição dos níveis de fecundidade, segundo o Instituto Nacional de Estatística. Por sua vez, a população nacional com idades superiores a 69 anos cresceu na ordem dos 26%.

“Ainda persistem alguns mitos nas sociedades ocidentais em relação aos consumidores seniores. Para alguns são um fardo para a comunidade, para outros são conservadores ou insensíveis à mudança. No entanto, a perceção que existe dos mais velhos não corresponde ao olhar que têm sobre si próprios”, explica Ana Teresa Penim, administradora do INV (Instituto de Negociação e Vendas), durante o lançamento da marca Innovageing, que decorreu no dia 10 de Setembro na Fnac Chiado, em Lisboa.

Os sinais da diminuição da mortalidade e do consequente aumento da esperança média de vida confirmam o facto de que, hoje em dia, os consumidores acima dos 40 anos são mais ativos do que os “mitos” consideram. Aliás, de acordo com os Censos 2011, a idade média da população residente em Portugal aumentou cerca de três anos na última década, fixando-se em 41,8 anos.

Poder de compra emergente

A sociedade precisa, por isso, de encarar de forma diferente os “mais velhos”, “que não se sentem assim tão velhos”. Da mesma forma, também o comércio precisa de atualizar a sua perceção dos consumidores acima dos 40 anos, que simbolizam um “poder de compra emergente”, continua Ana Penin.

“Há que ter cuidado com a forma de vender aos consumidores seniores. Apesar de o mercado não reconhecer, estes continuam a gostar de novidades que os entusiasmem. O que muda é a forma como compram”, sublinha Ana Sepúlveda, Managing Partner da 40+Lab, a outra face do casamento a partir do qual nasceu a marca Innovageing.

Por um lado, Ana Penim é especialista em recursos humanos para vendas, por outro, a responsável da 40+Lab é especialista no mercado sénior e apresentou em janeiro deste ano o estudo “os novos Novos”, ponto de partida para a iniciativa conjunta.

Segundo a análise, o mercado está a julgar erradamente os consumidores seniores, classificando-os como “ativos ou inativos” e insistindo no princípio de que a inovação direciona-se apenas para os jovens, “principalmente no que diz respeito à tecnologia”. A tradicional classificação, no entanto, não é suficiente para conhecer as necessidades de consumo deste grupo que “em 2060 representarão 50% da população nacional”. Desta forma, aquele estudo define cinco “segmentos motivacionais”, a partir do cruzamento de atitudes (desde a partilha à angústia) com motivações, que passam pelo bem-estar, independência, prazer e expectativa face à vida.

Estas são algumas das razões pelas quais, segundo a Innovageing, os profissionais de retalho e de marketing, que devem encarar a “idade como um posto”:

  1. Relação com marcas reconstrói-se a partir dos 40

“Assim que chegam aos 40 anos, as pessoas passam por um processo individual – olham para si próprias como quem faz um ponto de situação”. Ao confrontarem-se com o envelhecimento, começam a planear o que vão fazer entre os seguintes “20 ou 40 anos”. O que significa que, “a relação do consumidor com as marcas reconstrói-se” a partir de aquela idade.

“Às vezes pensasse que o importante é fidelizar os jovens para que comprem ao longo da vida. O que está errado porque os jovens trocam as suas escolhas com muito mais frequência e assentam, lá está, por volta dos 40. Os consumidores seniores são muito mais fiéis às marcas, mas também mais exigentes”. Além disso, quando uma marca “lhes surpreende pela positiva, vão influenciar muito mais consumidores”, desde os netos aos amigos.

  2. Fenómeno de perceção da idade crucial para marketing

Existe um fenómeno de perceção da idade, o qual o marketing não pode ignorar: os consumidores desta faxa etária sentem-se mais novos do que aquilo que realmente são e não gostam que lhes deem a idade real.

“A marca que lance um produto para seniores, rotulando-o, por exemplo, como produto para o público acima de 55 anos pode estar a dar um tiro ao lado. Às vezes, só por ter a idade na embalagem os consumidores já evitam”.

  3. Adaptar o atendimento e a experiência em loja pelos sentidos

“Os consumidores seniores compram de forma mais consciente e não querem ouvir falar de canais”. A compra online não tem muita penetração entre os consumidores seniores porque estes procuram a interação social. “Dão mais valor à experiência de compra do que os mais novos, sobretudo à qualidade da experiência”.

À medida que a idade avança, os clientes tornam-se cada vez mais sensíveis à experiência de compra e valorizam muito mais a qualidade do serviço e atendimento. Como as capacidades motoras e mentais são denegridas pela idade, existem situações às quais os operadores têm que ter atenção, e a partir daí adequar o atendimento. Por vezes é necessário adaptar a verbalização, reavivar a memória aos consumidores ou ter em atenção a velocidade de processamento de informação para um melhor entendimento entre as partes.

“Quem está em loja tem que observar melhor e adaptar o ambiente, consoante a percepção daquilo que o cliente quer”, para uma compra mais cómoda.

  4. Pormenores na organização do ponto de venda fazem diferença

Na disposição dos artigos, por sua vez, “existem pequenas regras que, devido à perda dos sentidos, podem proporcionar uma melhor experiência, como por exemplo, “um código de cores associado ao tamanho ou a arrumação sem mistura de tons parecidos, como o azul escuro e preto”.

“Se um ponto de venda se encontrar desarrumado ou barulhento, o cliente vai se cansar rapidamente. Há que tornar o local mais cómodo, de forma a que a pessoa gaste menos energia” e se sinta mais satisfeita com a experiência de compra.

“É um erro despedir os trabalhadores seniores”

“As pessoas mais velhas gostam de aprender e ensinar, pelo que podem fazer toda a diferença entre os operadores de loja”, explica Ana Penim, administradora do Instituto de Negociações e Vendas.

Para a responsável, quando se substitui um funcionário de “meia idade” (com mais de 40 anos) por um mais novo “perde-se o fio narrativo e capacidade de interacção  com clientes”.

“Alguns estudos recentes mostram que os indivíduos mais velhos são os mais indicados para trabalharem em ‘call centers’ porque têm mais elasticidade. O que faz com que os conflitos com os clientes diminuam. A única contrapartida é que atendem menos chamadas por hora”.