A certificação como ferramenta de uma política de qualidade, por José António Rousseau

Por José António Rousseau, Presidente do Fórum do Consumo

A qualidade, que se quer objetiva, é um dos conceitos mais difíceis de definir, dado a elevada subjetividade que decorre da sua avaliação.

No caso dos produtos hortofrutícolas, a decisão de compra do consumidor baseia-se sobretudo na aparência e a repetição da compra dependerá, após a experimentação, de outros atributos associados como a cor, o brilho, a ausência de defeitos na forma e na película, a textura, o sabor (resultado da combinação complexa de aspetos como a doçura, acidez, adstringência e amargor), o aroma, o valor nutricional e até a segurança do seu consumo.

No campo não alimentar, a complexidade não é menor dada a diversidade das famílias de produtos existente e características como a durabilidade, a inovação, a versatilidade, a eficácia, as garantias ou os serviços pós-venda são fundamentais para que o juízo dos consumidores seja objetivo e positivo.

Há muito se sabe que os consumidores, sem de tal terem consciência, aplicam não só o primeiro teorema da economia, que estabelece que a escolha recai sobre a alternativa com maiores benefícios líquidos de custos; mas também o segundo teorema, o qual postula que a escolha racional seleciona a quantidade desde que benefício e custo marginal sejam iguais. Daí que as empresas invistam na qualidade através de processos de avaliação, os chamados “custos da qualidade”, com o objetivo de eliminar “custos da não qualidade” que decorrem de falhas internas (os custos pela má qualidade antes que o cliente se aperceba) ou externas (os custos da má qualidade que chega ao cliente, com substituição de produtos, serviços e compensações por perdas sofridas pelo consumidor).

O grande objetivo de uma política de qualidade é garantir que os produtos cheguem ao público sem alterações nas suas propriedades. Logo, a garantia da qualidade consiste na totalidade das providências tomadas para garantir que os produtos oferecidos no mercado se encontram dentro dos padrões de qualidade que os consumidores exigem e as normas legais estabelecem.

Para tal existem no mercado processos de certificação que as empresas deverão selecionar em função da natureza dos seus produtos e dos objetivos a atingir. A certificação é o procedimento através do qual uma entidade independente atesta que um produto cumpre determinadas normas, conferindo perante o mercado a garantia de que está em conformidade com requisitos especificados num documento de referência, funcionando como garantia perante terceiros.

A nível internacional, o processo de certificação mais reconhecido é a ISO (International Organization for Standardization), organização não governamental fundada em 1947 em Genebra e hoje presente 189 países. A sua função é promover a normatização de produtos e serviços, para que a qualidade seja permanentemente melhorada.

Estas normas estabelecem requisitos que auxiliam a melhoria dos processos internos, maior capacitação dos colaboradores, monitoramento do ambiente de trabalho, satisfação dos clientes, colaboradores e fornecedores, num processo contínuo de melhoria do sistema de gestão da qualidade. A adoção das normas ISO é vantajosa pois confere às empresas maior produtividade e credibilidade, aumentando a sua competitividade nos mercados.
Mas além destes tipos de certificação, existem outros processos que se focam na perceção direta dos consumidores relativamente aos produtos ou serviços tais como, o Produto do Ano, o Sabor do Ano, a Escolha do Consumidor e mais recentemente o Prémio Cinco Estrelas.

Estes processos de certificação não assentam em documentos de referência nacionais ou internacionais, mas sim na apreciação direta da experiência de consumo pelos consumidores. Estes estudos são promovidos por empresas independentes em colaboração com laboratórios de análise de consumo e empresas de estudos de mercado que desenvolvem testes de experimentação através de painéis de consumidores ou de profissionais e de formas de avaliação massificada com recurso a inquéritos diretos a amostras de consumidores.

Nestes processos são os consumidores que desempenham o principal papel de juízes na avaliação que fazem dos produtos e cujo produto mais votado em cada categoria merecerá a atribuição de um selo que o vencedor poderá usar na sua comunicação.

É inegável a importância crescente destas certificações como forma de diferenciar e credibilizar, pela voz e juízo dos consumidores, a perceção de qualidade que os consumidores retiram da experimentação direta de produtos.
As empresas não deverão recear este escrutínio dos consumidores e mesmo que não saiam vencedoras, da análise dos estudos que acompanham estes processos, poderão extrair importantes ilações para corrigir ou aperfeiçoar os seus produtos ou serviços e, quem sabe, um dia ostentarem os tão desejados selos. Deverão sim, optar pela metodologia mais completa, rigorosa e adaptada ao seu setor de atividade.

Texto escrito segundo o novo acordo ortográfico