Como reinventar o retalho nacional em 6 passos

Por João Girardi, general manager da VeriFone Portugal

Os retalhistas vão ter que mudar a forma como olham para o ponto de venda, especialmente numa altura em que a mobilidade é parte integrante da vida dos consumidores e o mobile commerce apresenta um potencial de expansão impressionante, ao permitir que os clientes adquiram bens através do telemóvel, naveguem nas lojas, consultem informação, análises e recomendações acerca de produtos. A infra-estrutura de POS de um retalhista é uma das principais armas para chegar aos consumidores na loja e para influenciar favoravelmente o seu comportamento para uma compra.

Os processos de pagamento serão cada vez mais uma parte integral de todo o processo de vendas, razão pela qual o mercado já disponibiliza vários elementos como o hardware, o poder de processamento, as aplicações, a conectividade e a funcionalidade digital, que podem ajudar os retalhistas a responder de uma forma cada vez mais precisa e personalizada às necessidades dos consumidores.

Para garantirem um espaço no futuro das transacções comerciais electrónicas, os retalhistas terão que se preparar para responder e saber influenciar o novo perfil de consumidor que privilegia o ambiente mobile a conveniência das compras, investindo nas plataformas móveis e de self-service, lideradas pelos smartphones, pelos tablets, pelos ecrãs tácteis e pelas interfaces multimédia. O grande desafio para os retalhistas passa por ultrapassar a complexidade em termos de integração e aproveitar todo o potencial que a tecnologia móvel tem para oferecer, sem compromisso para o negócio core e para a segurança que está assente na infra-estrutura de POS.

Os seis passos essenciais para os retalhistas garantirem um negócio de sucesso nesta nova realidade móvel e para reunirem as ferramentas e competências necessárias para responderem da melhor forma ao novo perfil de consumo dos utilizadores:

1. Esteja preparado para explorar as plataformas NFC

Há muito que a eficácia e o potencial do NFC deixou de ser questionado. Os fabricantes estão cada vez mais a apostar nesta tecnologia e todos os estudos mais recentes apontam para uma receptividade muito positiva por parte dos consumidores e um crescimento significativo da sua utilização a curto prazo. Esta aceitação global vai obrigar os retalhistas a adoptarem a tecnologia NFC sob pena de perderem o comboio da inovação e a capacidade competitiva num mercado onde os consumidores se mostram mais fieis a serviços e ofertas personalizadas. A concretização de parcerias estratégicas com players chave desta indústria é essencial antes do mercado ficar saturado.

2. O potencial do POS não se esgota nos pagamentos

A tecnologia NFC tem a capacidade de oferecer comunicações bidireccionais e em tempo real entre o comerciante e o consumidor. Com esta tecnologia, os retalhistas podem facilmente transformar os seus pontos de venda em verdadeiros pontos de interação que oferecem aos clientes funcionalidades de checkout mais inteligentes e seguras.

3. Explore o que o POS lhe pode oferecer

As tecnologias móveis vão dar origem a novas oportunidades de fidelização, promoção e construção de marca. No entanto, isto vai obrigar a um novo nível de criatividade e de envolvimento entre os departamentos de marketing e de comunicação. As empresas deverão certificar-se que todos os departamentos relevantes da organização estão envolvidos, informados e actualizados relativamente ao comércio móvel: Os retalhistas podem inclusive ter que efectuar investimentos adicionais ou proceder a uma realocação de orçamentos de marketing para cobrir eventuais iniciativas promocionais que podem alavancar o comércio móvel como uma plataforma de comunicação e satisfação, gerando mais receitas.

Entre outras coisas, a empresa poderá pensar em programas que permitam:

– O uso de cartões presente virtuais, de fidelização e de descontos no POS;

– Materiais e aplicações que permitam explorar o potencial de comunicação entre a tecnologia NFC na loja, os dispositivos móveis e o POS para oferecer vouchers, ofertas de fidelização, mensagens promocionais, entre outras coisas;

– A recolha de informação sobre os consumidores através de dispositivos de pagamento;

– A introdução de métodos de pagamento alternativos para criarem POS móveis, que podem ser usados dentro e foras da loja;

4. Seja socialmente activo

Os social media podem ajudar as empresas a criar e a promover brand awareness. O Facebook, por exemplo, pode servir como um grupo de amostragem que oferece aos retalhistas alguma informação sobre as preferências dos clientes. Já os sites de compra em grupo poderão promover a marca da empresa, aproveitando a força atractiva da componente promocional. Ao analisarem os comentários dos clientes, bons ou maus, os retalhistas podem mais facilmente agrupar os seus clientes em segmentos específicos, com base nos produtos e serviços que poderão ser mais apelativos para cada um deles.

5. Escolha parceiros flexíveis

Para que o comércio móvel consiga atingir o potencial que deixa antever, a grande maioria dos dispositivos de pagamento activos no mercado necessitam de ser actualizados. Esta actualização vai mais além da simples instalação de um leitor NFC. É necessário um upgrade em termos de software para que o POS possa interagir com os clientes e gerir um modelo de negócio centrado nos serviços, nas novas aplicações e em futuras integrações. Os retalhistas deverão seleccionar de forma cautelosa os seus fornecedores e integradores, que podem sentir-se atraídos pela dimensão do negócio e do mercado envolvente, mas que depois não conseguem oferecer as competências, a sustentabilidade financeira e garantir a longevidade e o sucesso dos projectos.

6. Optimize os gastos

Muitos retalhistas estão actualmente a substituir os seus POS para suportarem os mais recentes standards PCI. As lojas com grandes volumes de transacções de baixo valor em dinheiro poderão também investir em equipamentos contactless. Todos os investimentos que forem feitos actualmente em termos de infra-estrutura para POS deverão contemplar o suporte para a tecnologia NFC, sob penas de os retalhistas ficarem comprometidos em termos competitivos. As empresas poderão ainda ser obrigadas a aceitarem compromissos contratuais que prevêem actualizações futuras e que por regra envolvem custos bastante mais elevados que um projecto de implementação planeado e gradual, que tem em conta a actualização e evolução dos POS existentes. Da loja física para o online e depois para o móvel, o desafio para os retalhistas passa agora por uma uniformização da sua interface com o cliente. Os consumidores passam cada vez mais tempo online através de acessos móveis, razão pela qual os retalhistas estão a concentrar-se nas plataformas móveis como a ponte de ligação entre os produtos físicos e as lojas do mundo digital. O telefone móvel promete alterações significativas na forma como os clientes se relacionam com as lojas, nomeadamente porque os retalhistas têm agora a possibilidade de saber exactamente quem são os seus clientes, e de definir estratégias de marketing direccionadas para as suas preferências.

A tecnologia de pagamentos desempenha actualmente um papel muito importante na estratégia de retalho das empresas. No entanto, e apesar de a velocidade das transacções, a segurança e a confiança serem elementos fundamentais, estes surgem já no final de todo o ciclo de compra, quando a maior parte dos clientes já efectuou as suas decisões de compra.

O sucesso dos retalhistas vai assentar essencialmente na diferenciação da sua marca, em relação à sua concorrência, e na relação de proximidade e confiança que conseguirem estabelecer com os clientes, através de todos os canais que tem à disposição. A inovação e os novos desenvolvimentos tecnológicos apresentaram novas ferramentas ao mercado retalhista que podem revelar-se trunfos essenciais não só em termos de expansão de negócio, mas também ao nível do marketing direccionado, da fidelização de clientes, entre outros pontos.

Se para os consumidores estas novas plataformas oferecem maior conveniência e melhores serviços, desde os pagamentos feitos com o telefone móvel, aos descontos electrónicos e recolha de bónus, para os retalhistas os novos equipamentos móveis e POS ‘devices and applications’ vão acelerar a adopção de aplicações inteligentes e potenciar o lançamento de novos serviços.