Marketplaces, por Pedro Fernandes (DISPLAX Multitouch Technologies)

Por Pedro Fernandes, Director de Marketing da DISPLAX Multitouch Technologies

O retalho online é um sector que regista um forte crescimento no volume de negócios. Dentro desse sector, os marketplaces são uma sub-categoria que se destaca pelo seu ritmo de crescimento acelerado, superior ao do e-commerce. Importa, portanto, conhecer melhor o fenómeno dos e-marketplaces.

Um marketplaceonline é uma plataforma de compra e venda usada por compradores e vendedores independentes. Num website de comércio electrónico, o responsável pela plataforma é o vendedor, pelo que também é ele o responsável por fornecer os produtos ou serviços que são transaccionados nessa plataforma. No marketplace, os vendedores promovem os seus produtos na plataforma mas não são detentores da plataforma nem parte activa na sua gestão.

Os exemplos clássicos de e-commerce e marketplaces da web 1.0 são a Amazon e o eBay, respectivamente. Embora actualmente isso já não seja totalmente correcto, uma vez que parte da facturação da Amazon provém das vendas de terceiros no seu website. Aliás, este é mesmo um dos “segredos” da indústria: a componente de venda directa da Amazon está a crescer a um ritmo relativamente baixo. O crescimento significativo provem das vendas de terceiros, que utilizam a plataforma Amazon e usufruem da elevada notoriedade e tráfego como canal de distribuição dos seus produtos.

Na era actual da internet os grandes casos de sucesso são marketplaces verticais, que se especializam em nichos de mercado, como o AirBnB.

Nesta plataforma, quem procura uma alternativa ao hotel, pode escolhar entre as diferentes propriedades disponíveis de pessoas que usam o AirBnB para alugar um quarto, a casa, o iate, casas na árvore ou até moinhos. Estima-se que 20% das dormidas durante o Campeonato do Mundo de Futebol, no Brasil, tenham sido reservadas através desta plataforma. A título de comparação, a cadeia de hotéis IHG, InternationalHotel Group, está avaliada em $9.3 mil milhões. Em Abril de 2014, a AirBnB teve uma nova ronda de investimento que avaliou a empresa em $10 mil milhões.

Há duas tendências que estão a contribuir para o crescimento desta magnitude dos marketplaces: as redes sociais e os smartphones.

A componente social confere confiança e segurança ao processo de transacção. O elemento móvel permite uma maior velocidade e fluidez desse processo, retirando fricção à experiência de compra.

Na realidade, quando alguém efectua uma compra num marketplace, está a comprar a um desconhecido. Não é como comprar no website de comércio electrónico de uma empresa gigante, que tem muito mais a perder do que o cliente, se a transacção não correr bem. A componente social permite atestar a autenticidade da venda. A integração das redes sociais nos marketplaces confere confiança porque os compradores conseguem pesquisar quem é o vendedor, quem são os seus amigos, quais são os seus interesses. E tudo se torna muito mais transparente.

Ao incentivar a identificação entre as partes, o marketplace consegue criar um sistema de reputação baseado nas transacções passadas. A reputação passa a ser um elemento ao dispor no processo de decisão. E os vendedores com melhor reputação conseguem vender mais, cobrar um preço mais elevado e obter uma maior exposição.

O que não invalida que não possam surgir problemas. E é nesse sentido que os marketplaces trabalham a questão da confiança e segurança. No fundo, a segurança são as medidas e os programas existentes para lidar com quaisquer problemas que possam surgir na plataforma, de forma a resolvê-los e evitar a sua contaminação. A confiança é a percepção que clientes e vendedores têm da eficácia dessas medidas e programas.

Para terminar, existem dois componentes num marketplace, os vendedores e os compradores. Os marketplaces desenham os seus processos com o cliente como peça central da experiência de compra porque sabem que os vendedores vão para onde está a procura. Como tal todos os esforços são feitos no sentido de atrair mais compradores. Quantos mais compradores, mais valioso é o marketplace. No entanto, não é fácil de atrair compradores para a plataforma se não houver produtos à venda. Quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha?