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Como colocar o negócio na linha da frente do digital?

Por a 19 de Dezembro de 2014 as 14:34

Os porta-estandartes da economia americana – Google, Apple, Facebook e Amazon (GAFA)– valorizados em centenas de milhares de euros, estão a tornar-se gigantes mundiais em todas as indústrias, como o comércio, as telecomunicações, a saúde, os media ou os transportes.

Do hardware aos dispositivos móveis para a Apple, das redes sociais para as telecomunicações para o Facebook, do e-commerce ao futuro dos serviços de entrega para a Amazon e da pesquisa para o futuro da informação para o Google, estas empresas esforçam-se para conquistar um espaço na lista dos “indispensáveis” do nosso quotidiano.

“Os GAFA são criadores de mercado: qualquer novo produto implica uma nova forma de utilização, um novo standard tecnológico”, revela ao HIPERSUPER Sandras Lucas Ribeiro, Project Director Lisbon da Fabernovel, por ocasião da apresentação do estudo “Gafanomics”. O sucesso dos GAFA “está estreitamente ligado a uma visão muito particular do mundo que pauta pelo ‘think different’, uma visão de mercado que abala as regras de mercado das empresas tradicionais”.

Obcecados pelo consumidor

Herdeiras da revolução industrial, as empresas tradicionais organizaram-se em torno do “produto”. “Os recursos são alocados e organizados no desenvolvimento e comercialização de um produto, com um único objectivo: fazer crescer a sua penetração no mercado e defender a sua posição contra a entrada de novos concorrentes”, explica o estudo. “Hoje, essa abordagem já não é viável.

A necessidade de racionalização dos custos de produção associada às oportunidades oferecidas pelo digital, alteram por completo o cenário competitivo. O trio ganhador – hiper-escolha, hiper-serviço e hiper-transparência – torna-se um lugar-comum”. É a capacidade de desenvolverem e fidelizarem a sua base de clientes que vai permitir às empresas vingarem, sublinha a mesma fonte.

Novo conceito de cliente

As empresas tradicionais ainda consideram o cliente como alguém que realiza uma transacção. Ou seja, existe uma troca monetária. Os GAFA não diferenciam os que pagam e os que não pagam. Inventaram o princípio do “cliente grátis”. Para a Google, Apple, Facebook e Amazon, existem três níveis de clientes: O “visitante” (indíviduo que nos presta a sua atenção), o “amigo” (indíviduo que se envolve partilhando as suas informações pessoais (nome, e-mail, entre outros) e o “comprador” (o “amigo” que compra).

“O modelo dos GAFA está baseado na abordagem relacional, e já não na abordagem transacional. Procuram antes de mais de ganhar a confiança e a fidelidade do individuo proporcionando-lhe uma experiência única. É da intensidade e da frequência destas interacções que conseguem capturar riqueza para a empresa. O caminho em direção ao crescimento é, então, o da atenção ao envolvimento, e do envolvimento às receitas. Foi desta forma que se organizaram para crescer de forma exponencial a sua base de clientes”.

Criação de valor e não de receitas

Os GAFA inventaram o “Modelo de valor da utilidade”, um modelo de criação de valor para o cliente. “A empresa tradicional coloca no centro das preocupações a criação de valor para a empresa e o seu modelo de gestão assenta na maximização de receitas e proveitos. No mundo GAFA, a noção de criação de valor assenta exclusivamente no valor de utilidade para o cliente”.

O objectivo é oferecer produtos indispensáveis, produtos que rompem com o quotidiano trazendo cada vez mais facilidade e simplicidade. “Esta procura da evidência – que se traduz nomeadamente por um design que facilita a adopção – permitiu-lhes imporem-se rapidamente num mercado de massas”.

O foco no valor da utilidade para o cliente é tal que os GAFA não hesitam em sacrificarem os seus lucros, “vendendo produtos com margem negativa, como por exemplo o Kindle Fire da Amazon, ou ainda oferecendo gratuitamente produtos de elevado valor. Operam em torno da rentabilidade por cliente. Redefinem a noção de ‘core business’, captam a atenção do cliente em todo o seu percurso e actuam, assim, nas taxas de retenção”.

Redefinição dos modelos de execução

Os GAFA visam ser os “pioneiros do futuro” e utilizam um “modelo de gestão pirata”.

“A empresa tradicional procura os melhores especialistas de uma determinada área para executar um plano traçado com base em estudos de mercado. No mundo dos GAFA, as especialidades mais valorizadas nas pessoas são a capacidade de aprender, a liderança, a responsabilidade e a humildade. O objectivo é desenhar o futuro nem que, para isso, se recorra a princípios da cultura “hacker” para provar quais os novos caminhos nunca antes navegados”, remata o estudo.

 

 

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