“20% do dinheiro gasto em turismo em Portugal é despendido nos shoppings”

“20% do dinheiro gasto em turismo em Portugal é despendido nos shoppings”, revela Nuno Oliveira, director-geral do Freeport, por ocasião de um debate, dedicado ao tema ‘Retalho Moderno: fusão e narrativa’, e integrado no ciclo de conferências que António José Rousseau, está a organizar este ano, em Lisboa.

O que falta fazer para o Freeport ser ainda melhor?, perguntou o professor e cronista do HIPERSUPER. “Trazer para Portugal um conjunto de lojas de luxo para atrair os turistas estrangeiros. No final do ano, vamos angariar um conjunto de lojas de cariz premium para conquistar os estrangeiros não europeus, cujo gasto é superior” ao dos turistas do velho continente, sublinha Nuno Oliveira. E resume a história do shopping a céu aberto. O Freeport nasceu em 2004 envolto em muitas especulações e três anos mais tarde a equipa de Nuno Oliveira pega nas rédeas do maior outlet da Europa. “Decidimos logo no primeiro ano apostar na oferta de experiências para aproximar o público deste centro longínquo. Mantivémos o mesmo produto, mas aproveitámos o wall do shopping, a área que melhor controlamos, para oferecer experiências. Apostámos, por exemplo, numa exposição internacional que trouxe 100 mil pessoas ao centro, mais de 70% pela primeira vez”.

A arquitectura foi o passo seguinte. “Em 2006, a cor predominante era o cinzento. Deixámos entrar a natureza no centro e este pormenor fez com que, em 2008, os visitantes reconhecessem que o outlet havia feito uma transformação radical. O que não é verdade”. O responsável considera ter um “mix de marcas premium não comparável a nível nacional” e que o caminho é agora trazer para o centro mais lojas premium para seduzir os consumidores internacionais.

Se, em 2007, 2% do volume de vendas era oriundo de turistas estrangeiros não comunitários, em 2014, a cifra sobe para 20%. “Isto acontece porque temos um conjunto de lojas pouco comum e porque oferecemos experiências aos nossos visitantes”, remata Nuno Oliveira.

Lojas com personalidade

Fernando Costa é sócio-gerente do gabinente de arquitectura KTL e está no sector do retalho há mais de 20 anos. Talvez por isso, começa por caracterizar as lojas da baixa lisboeta nos anos de 1980. “Abriam às quintas-feiras à tarde, às terças de manhã e ofereciam produtos desajustados. Mas, a localização e o potencial estavam lá”. Qual a diferença em relação às lojas modernas?. “Personalidade. Um discurso comum entre a estratégia, a imagem e os colaboradores. No retalho moderno não colaboramos apenas com o dono da loja, mas com vários departamentos – marketing, manutenção, financeiro, recursos humanos, gerentes, técnicos, piscólogos, antropólogos, entre outros. É um trabalho de conjunto”. A personalidade da marca é o factor de diferenciação. “O consumidor tem de rever os seus sonhos na loja e nas marcas”.

Como exemplo desta transformação dá o Mercado La Boqueria, em Barcelona, Espanha. “Este mercado tradicional soube reiventar-se há 30 anos, pela mão dos próprios lojistas e inquilinos das bancas, que souberam adaptar o sortido e a experiência de consumo dos produtos e, assim, todos os anos, conquistam mais tempo de permanência dos visitantes no mercado”.

Mais um exemplo, a Apple Store de Nova Yorque, EUA. “Foi a primeira loja que proporcionou a capacidade de verdadeiramente utilizar o produto antes de comprar”. Outro exemplo, mais próximo. A Fnac. “A retalhista transformou o conceito de livrarias em Portugal e ofereceu aos portugueses pela primeira vez a possibilidade de estar o dia todo na loja a ler um livro”. Fernando Costa dá mais exemplos de lojas que através do design transformaram o negócio. A loja Tous, em Lisboa, que adquiriu “sofisticação” e “status” através de um projecto de recuperação que, “sem alterar a traça original, mudou a percepção dos consumidores em relação à marca”. A loja Hermés, em Paris, França. “Implantada dentro de uma igreja, a livraria Maastricht, adoptou novos formatos comerciais, como uma cafetaria e outros que apelam à permanência na loja”. Ou uma loja de vinhos no Brasil, um verdadeiro labirinto que termina num espaço comercial que apela à compra”.

Como explica o sócio-gerente da KTL, no design a profissionalização é levada ao limite. “Há ateliers especializados apenas em lojas de aeroporto”.

A Starbucks do Rossio, no coração de Lisboa, é talvez um dos projectos que deixa Fernando Costa mais orgulhoso. A rede internacional de cafetarias tem certificações de eficiência energética e ambiental que se manifestam no design da loja e permitem, por exemplo, reciclar mais de metade dos materiais utilizados no ponto de venda.