Omnicalidade – a morte do “NIM”!, por João Catalão (Popai)

Por João Catalão, Presidente da POPAI Portugal – Associação Portuguesa de Marketing at-Retail

O retalho na verdade existe para facilitar decisões e actos de compra. A questão é que a nova diversidade de canais traz novas dinâmicas de percepção, de tomada de decisão e de compra.

O consumidor tem hoje não só muita informação, como também uma hipersensibilidade tanto para o que lhe parece positivo como para o que lhe parece negativo.

Quando pensa em marcas ou insígnias, em muito pouco tempo o estado de espírito do consumidor passou do touch me para o why you?

O novo poder do consumidor já não é só o dinheiro ele que tem. O seu poder está muito para além disso. A expansão das redes sociais trouxe-lhe um novo poder de resposta ao marketing das marcas e do ponto de venda.

Do lado de quem vende já não há uma “simples” relação marketing/vendas. Será que temos uma visão holística do mercado e dos consumidores ou ainda os continuamos a estratificar por dimensões que já não são verdadeiramente para a sua tomada de decisão e actos de compra?

A pergunta cuja resposta hoje em dia vale um milhão de dólares para as empresas será: “Como é que o cliente reage às mensagens de marketing dos diferentes touch points, numa lógica de omnicanalidade?”

Canais de interação com o consumidor

Quando se caminha por esse mundo fora e se verifica quem está a ter sucesso a operar em vários canais de venda é possível fazer um check list de dimensões e perguntas explicativas para isso, tais como: coerência intercanais; gestão da interacção; gestão do momento; eficiência da supply chain do ponto de vista do consumidor e não exclusivamente da gestão da operação.

A questão é muito simples: todos os canais de interação com o consumidor, têm que ser relevantes, bem definidos e com propostas consistentes.

Aquilo que cada canal oferece ao mercado tem sentido? A forma como comunica, promove e é animado está integrado num propósito comum que lhe permite assumir-se como touch point que faz parte de um fio narrativo, simultaneamente diversificado e integrado? Esta questão parece muito básica, mas na realidade chega até a ser confrangedor como tão poucos sabem fazer o consumidor sentir-se bem nos vários touch points da marca ou da insígnia! O que é que cada canal tem que o diferencia dos restantes canais e, simultaneamente, o que o torna parte do todo da marca/insígnia?

Há marcas e insígnias que têm produtos e lojas maravilhosos e que no entanto nos conseguem aborrecer, simplesmente pelos sms que nos enviam e dos quais dificilmente nos conseguimos libertar. Noutros casos até podemos ser mal atendidos por um colaborador numa loja e, no entanto, isso não é suficiente para nos afectar verdadeiramente e para mudarmos a excelente percepção que temos da insígnia.

Conectar é a nova palavra de ordem!

Conseguir conectar não é fácil! Conseguir conectar de forma integrada e positiva, mantendo um fio narrativo é o grande desafio das marcas e das insígnias.

A quantidade de disciplinas para lidar com toda esta complexidade é cada vez maior. Quando assistimos a eventos como o World Retail Congress, por exemplo, estamos a ouvir profissionais de áreas tão diversificadas que vão da economia à psicossociologia do consumo, da gamification ao trade marketing, das tecnologias ao design, entre outras.

Produtor e Distribuidor têm que ter um pacto de ominicanalidade integrativa. Quando várias forças se unem num determinado sentido e objetivo (FOCO), o seu poder multiplica-se…

Que novas disciplinas e perfis profissionais irão emergir nos próximos tempos, para que as empresas possam reforçar a sua capacidade de antecipar expetativas do consumidor e de trabalhar de forma integrada? Eu estou optimista! Portugal está a fazer do melhor que se faz pelo mundo.

Na qualidade de Presidente da POPAI Portugal posso adiantar que este ano as candidaturas aos POPAI Awards Portugal ultrapassaram todas as expectativas em qualidade e quantidade. Vários dos projetos integram dimensões de multicanalidade e mostram-se cada vez mais focados na criação de consistência e coerência na comunicação e interação com o consumidor.

O retalho é, assumidamente um mundo em disrupção, motivada pela inovação, mudanças de cultura e novos modelos de negócio, as novas tecnologias e os novos quadros de valores do consumidor.