Os factores de atracção de visitantes a uma cidade, por Susana Costa e Silva (Católica Porto)

Susana Costa, professora da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa (Porto)

Por Susana Costa e Silva, Professora e Directora do Departamento de Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa – Porto, e Maria Teresa Stanislaus, aluna do Mestrado em Gestão de Serviços

É sabido que, actualmente, a facilidade de transporte e a redução dos custos das viagens transformaram a forma como vemos o mundo, que parece hoje muito mais pequeno do que era antes. A nossa mobilidade aumentou, assim como se multiplicaram os nossos interesses em termos de locais a conhecer. Posto isto, a questão que se coloca é: dado que estamos agora mais capazes de conhecer ‘in loco’ outras localizações, além daquelas em que numa base diária nos vemos na contingência de conhecer, então que factores estão subjacentes à nossa escolha em termos de cidades a visitar?

O visitante e o turista

Antes de analisarmos os factores de atracção de visitantes a uma cidade é importante percebermos o enquadramento do conceito de visitante no sector do turismo. Quando nos referimos a um visitante, de acordo com as actuais definições da Organização das Nações Unidas, referimo-nos a “qualquer pessoa que se desloca para fora da sua residência habitual, por uma razão que não seja a de aí exercer uma actividade remunerada”. Por outro lado, o “turista é todo o visitante temporário que permanece no local visitado mais de 24 horas”. Ou seja, com base nesta definição, e de uma forma simples, o que permite a distinção entre visitantes e turistas é que os primeiros são viajantes de um dia, enquanto os segundos pernoitam no local.

Uma vez que os factores que atraem visitantes também atraem turistas, quando mencionamos atracções turísticas numa cidade, estamos muito frequentemente a referir-nos também a atracções para visitantes. De facto, os factores de atracção de visitantes a uma cidade são também a principal motivação para os turistas, e consequentemente são factores críticos para o sucesso de uma cidade enquanto destino turístico. Muitas vezes, estes factores são também determinantes enquanto âncora para o desenvolvimento de infra-estruturas e outros serviços de apoio. Atrair visitantes a um local significa frequentemente promover o desenvolvimento de uma cidade/região e dotar a comunidade local de recursos até então inexistentes. Assim, nunca podemos deixar de ter subjacente a ideia de que a atracção de uma cidade não só afecta a escolha do potencial visitante, mas também o desenvolvimento local e o regular funcionamento da urbe, dado que para as autoridades locais e residentes, não existem quaisquer fronteiras entre a vivência habitual da cidade e a cidade enquanto destino de visitantes.

Factores de atracção

Os motivos que levam os visitantes a escolher uma cidade podem variar significativamente, dependendo das motivações do individuo, das suas expectativas, e até mesmo do nível de conhecimento de outras cidades por parte do visitante. Logo, à partida, podemos encontrar algumas motivações de carácter pessoal que atraem visitantes a uma cidade, tais como: a nostalgia, ou a saudade – seja da própria cidade porque habitou no local anteriormente (por exemplo, enquanto estudante), seja de familiares ou amigos que agora habitam nessa cidade. Todavia, foquemo-nos apenas naqueles factores, mais genéricos, que podemos classificar como factores de atracção de visitantes a uma cidade.

Os factores de atracção de uma cidade podem ser variados consoante desejemos considerar a sua tipologia, o propósito da visita, ou outras vertentes. Tomando como base os tipos de atracções para visitantes definidos por Swarbrooke (2001), podemos facilmente chegar aos factores de atracção de visitantes a uma cidade. Segundo aquele autor existem 4 tipos de atracções para visitantes, a conhecer:

1. Atracções naturais, tais como parques, praias, lagos ou montanhas;

2. Edifícios construídos com outro fim que não a atracção turística, tais como igrejas, ou mesmo edifícios industriais, podendo ainda englobar-se, neste ponto, ruínas como é o caso de Petra;

3. Edifícios projectados com o princípio de atrair visitantes, seja pela questão entretenimento, como parques temáticos ou salas de espetáculo, seja por questões de educação, como museus e centros de ciência, ou outros;

4. Eventos/festivais, tais como concertos, finais de campeonatos, festivais gastronómicos, feiras medievais, mega eventos, como a Expo 98 ou Euro 2004, por exemplo, ou eventos mais dirigidos a segmentos específicos como conferências, reuniões, entre outros.

Além de considerar como factores de atracção de visitantes os 4 tipo de atracção aqui mencionados, podemos ainda considerar outros factores, alguns deles resultantes de novos estilos de vida, tais como a existência de centros de bem-estar, SPA ou termas, ou mesmo questões de saúde, que voltam novamente a constituir-se factor de atracção de uma cidade como, por exemplo, Pamplona com as suas operações oftalmológicas, ou o IPO com os seus tratamentos oncológicos.

Factores com origens ancestrais, tais como as compras mantêm-se nos dias de hoje. Veja-se o exemplo das feiras de gado na antiguidade que levavam visitantes a determinadas cidades, e actualmente o IKEA, em Matosinhos, que recebe visitantes de todo o norte do País e até de Espanha.

Outro factor relevante, e muitas vezes esquecido pelos autores é o religioso; todos os anos milhares de visitantes dirigem-se a cidades/locais com elevado significado religioso/simbólico tais como Fátima ou Jerusalém.

Finalmente, não poderíamos deixar de salientar a importância de títulos atribuídos pelas mais altas entidades, tais como Património da Humanidade atribuídos pela UNESCO, ou Capital Europeia da Cultura, como factores primordiais de atracção de visitantes a uma cidade. Destes factores são exemplos Macau e o Porto, respectivamente.

Os desafios

Muitas vezes, a existência de factores de atracção a uma cidade está directamente relacionada com o planeamento urbano da mesma. Se, por um lado, quando já existem factores de atracção de visitantes a uma determinada cidade, é necessário garantir as adequadas vias de acesso ao local, evitando os congestionamentos; por outro, muitas vezes, o próprio factor de atracção limita o desenvolvimento da cidade, uma vez que é necessário garantir a sua preservação e inalteração. Como exemplo das limitações dos próprios factores de atracção podemos mencionar Stonehenge, rodeado por duas estradas principais que rapidamente ficaram sobrelotadas, limitando a circulação na zona e obrigando à necessidade de criação de um túnel, visto que a principal atracção não podia ser removida; ou, em Portugal, o caso das gravuras de Foz Côa, principal factor de atracção a Vila Nova de Foz Côa e que acabou por impedir a construção da barragem.

Analisando a questão do planeamento urbano noutra óptica, pode dizer-se que o próprio é impulsionador da criação de factores de atracção de visitantes a uma cidade. Vejamos o caso da recuperação de toda a zona do Parque das Nações, resultante do evento Expo 98 que levou milhares de visitantes à cidade de Lisboa, ou a regeneração de zonas específicas de cidades como Temple Bar, em Dublin, ou ainda o uso de instrumentos como a construção de edifícios simbólicos, como o Museu Guggenheim, em Bilbao, ou a Casa da Música no Porto, que serviram de catalisadores na atracção de visitantes a uma cidade.

De certa forma edifícios simbólicos podem ser vistos como produtos para atrair visitantes a uma cidade, o que nos leva à questão – Qual o papel do marketing na manutenção da capacidade de uma cidade se apresentar como atractiva para visitantes? De facto, o marketing pode ser uma ajuda significativa na atracção a uma cidade e na promoção dos seus factores de atracção.

Se analisarmos todo o percurso de um visitante desde a procura de uma cidade para visitar até ao seu regresso a casa, verificamos que, nestes, são relevantes: a disponibilidade de material de informação para a tomada de decisão, a necessidade de existirem produtos adequados às suas necessidades ou expectativas enquanto visitante (tais como, sistemas integrados de bilhetes de visitantes, como a existência de parcerias com outros factores de atracção, a criação de factores secundários de atracção e até o apoio ao factor de atracção principal, como, por exemplo, eventos pontuais, como espectáculos com golfinhos num jardim zoológico). É ainda relevante garantir que no seu regresso a casa, o visitante terá não só o desejo de voltar a visitá-la no futuro como ainda de recomendar a visita a familiares e amigos.

Neste momento, colocam-se interessantes desafios, com o proliferar de cidades atraentes para visitar, sendo necessário garantir a existência de factores de atracção que abranjam diferentes segmentos de mercado, que podem ir do visitante de negócios, ao visitante radical, passando pelas visitas de estudo e realização de férias. Não basta ter um factor de atracção e esperar que os visitantes surjam. É necessário analisar as diferentes tendências do mercado, identificar os vários segmentos de mercado, adaptar os factores da cidade para ir de encontro às expectativas dos visitantes cada vez mais exigentes, e medir de forma continuada o efeitos dos factores existentes no índice de atractividade da cidade. É neste seguimento que se colocam actualmente questões pertinentes como:

Será a 3ª idade o novo segmento premium a atrair para visitar as cidades?

Como melhor servir o segmento que procura viagens low cost?

Qual o património cultural ainda a explorar?

Como pode um factor de atractividade de uma cidade garantir o seu constante apelo ao longo do seu ciclo de vida?

Como aproveitar a tendência “red carpet” que neste momento se impõe no turismo a nível global?

…

Estes são apenas alguns exemplos de questões que começam a surgir no estudo de factores de atracção de visitantes a uma cidade e ainda muito pouco exploradas, abrindo novas áreas de investigação tanto no sector do turismo, como do próprio desenvolvimento urbano.

Referências bibliográficas

Swarbrooke,J., 2001, “Key Issues in Visitor Attraction Management in a Competitive Market”, Insights, Vol. 13, p.A41-A52, English Tourism Council, London