Como comunicar uma cidade?, por José Martins e Susana Costa e Silva (Católica Porto)

Susana Costa, professora da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa (Porto)

Por José Nuno Martins e Susana Costa e Silva, respectivamente, aluno e professora/directora do Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa – Porto.

Actualmente, fazem parte do nosso quotidiano termos como “atracção de IDE”, “retenção de cérebros”, ou “capacidade para atrair turistas”. Todas estas são expressões que associamos a lugares, sejam eles países, cidades ou regiões que procuram cada vez mais promover-se para os mais diversos fins.

Importa, por outro lado, referir que o interesse em promover cidades ou países não surgiu subitamente nos últimos anos. Sempre existiu um interesse em auto-promoção dos locais sem propósito estratégico, denominado de processo orgânico de comunicação. Repare-se que, a menos que tenhamos visitado ou vivido numa determinada cidade, tudo o que sabemos sobre ela resulta de histórias que ouvimos contar e com base naquilo em que a cidade se define. A grande diferença entre a realidade e o que sabemos, surge então da consciencialização que tomou conta da maioria dos decisores e governantes de cargos públicos numa lógica de gestão da marca.

Todavia, a aplicação do marketing e do branding e a sua transferência para a esfera das cidades tem tido algumas limitações e problemas. O grande problema prende-se com o facto de se estar a criar um “produto” com o intuito de o comercializar, a partir de algo que é na verdade intangível, com carácter multidimensional e que, na grande maioria dos casos, tem uma natureza bastante heterogénea. Assim, parece que há muito trabalho a fazer de forma a poder levar-se o marketing até aos lugares.

Aplicação do City Marketing e do Place Branding

O aparecimento de termos como City Marketing e Place Branding surge da necessidade de diferenciação das cidades face aos seus “concorrentes”. Pese embora todas as localizações sejam diferentes, aquilo que têm para oferecer, é, de uma certa forma, bastante similar e substituível. De facto, poderemos ir às compras a Milão ou a Paris, e embora com algumas diferenças, conseguiremos em ambas satisfazer essa necessidade. O City Marketing surge como resposta a esta situação, procurando exultar o lado emocional associado a cada experiência e transmitindo aquilo que de mais único cada lugar tem.

O City Marketing é assim um processo de promoção e divulgação levado a cabo por cidades ou regiões, com um objectivo inerente. Este pode ser económico, através da angariação de turistas, de investimento ou de capital, ou de carácter mais intangível, como a mudança da sua imagem, com melhorias ao nível do respeito e admiração.

Assim, as cidades sentem-se de certa forma pressionadas a criar uma imagem, associada muitas vezes a uma “personalidade”, a definir um posicionamento, efectuando toda uma comunicação e promoção no mesmo sentido. Esse posicionamento poderá assumir contornos mais modernos ou mais tradicionais, ser orientado para a comunidade ou para pessoas de fora da comunidade. Por norma, este posicionamento é baseado numa análise interna das próprias características e capacidades do lugar, mas pode também passar por uma reestruturação interna, quer física quer, por vezes, ao nível dos serviços oferecidos, de forma a alterar ou a criar uma imagem favorável.

O objecto do City Marketing diz respeito à imagem da cidade, que, por sua vez, funciona como ponto de partida para o desenvolvimento da marca. É neste seguimento que surge o conceito de Place Branding, intimamente associado ao de City Marketing, embora dizendo respeito a muito mais do que a criação de uma imagem, um logótipo ou de um slogan. É um processo para desenvolver uma estratégia de longo prazo sobre os atributos de determinado local. Ocupa-se com a criação da marca, conjugando uma série de processos e envolvendo-os a todos em torno de um objectivo. Da sua aplicação fazem parte a realização de estudos aprofundados, a conjugação de uma série de factores e a elaboração de uma estratégia de comunicação inteligente, sem esquecer que, tal como acontece em vários outros produtos, uma das melhores formas de divulgação é o “word-of-mouth”.

Aplicação: Metodologias e Limitações

 Do ponto de vista lógico e metaforicamente falando, uma cidade ou um país, podem ser vistos como um negócio e ostentar as suas melhores características como se de produtos se tratassem. Acontece que a aplicação das teorias do marketing, como são exemplo as ferramentas do marketing-mix, pode trazer alguma confusão e problemas a montante. Foi a pensar neste problema que surgiram algumas tentativas para articular os 4 P’s do Marketing mix ao modelo das cidades. Enquanto alguns utilizavam os 7 P’s do Marketing de Serviços: adicionando aos tradicionais Produto (Product), Preço (Price), Distribuição (Placement), e Promoção (Promotion), o Pessoas (People), Processos (Process) e Evidências físicas (Physical Evidence); outros, como Ashworth e Voogd (1990), sugeriram o modelo ao qual chamaram “geographical marketing mix”, que inclui:

• Medidas promocionais
• Medidas de carácter funcional do espaço
• Medidas organizacionais
• Medidas financeiras

Kotler (1999), por sua vez, embora aceitasse o marketing-mix proposto pela maioria dos marketers, entendeu que deveria dividir as medidas de aplicação deste referencial teórico em quatro diferentes fases:

• Design (a cidade como uma marca)
• Infra-estruturas (a cidade como algo que foi esteticamente remodelado)
• Serviços básicos (a cidade como um prestadora de serviços)
• Atracções (a cidade como um local de entretenimento e recreio)

O modelo proposto por Ashworth e Voogd (1990), de uma forma mais pragmática, enuncia uma série de medidas que devem ser aplicadas em diferentes áreas com diferentes papéis na organização de uma cidade. É todavia visível, em linha do que defendem outros autores, que o City Marketing deve reunir o consenso de diversas entidades de modo a obter maior sucesso. Por outro lado, Kotler (1999) foca-se mais sobre aspectos de cariz organizacional e físico da própria cidade, de modo a que esta construa uma vantagem competitiva que a distinga das demais.

O Marketing das cidades e o Marketing político

A implementação do Place Branding é muitas vezes comprometida pela falha de comunicação entre as entidades políticas, que não conseguem demonstrar com clareza o que querem comunicar e onde querem chegar. Esta situação é muitas vezes agravada pelo facto dos políticos olharem para períodos eleitorais quando estão a gerir, no curto prazo, esquecendo-se que um dos pontos fundamentais do Place Branding é a orientação para objectivos de longo prazo. Mudar a imagem de um determinado local é algo que demora sempre algum tempo, pois implica que as pessoas não só tenham conhecimento da mudança, como também experienciem essa mudança.

Um dos pontos-chave para a aplicação do Place Branding é pois a existência de uma boa articulação entre a imagem que a cidade quer comunicar para fora, e aquilo que realmente os seus habitantes pensam sobre ela, sob pena de se gerar um contras-senso que desmotiva os cidadãos e os faz sentir enganados, pondo em cheque toda a estratégia. A outra condição fundamental para se obter sucesso numa estratégia deste tipo passa pela integração de toda a comunidade, desde os decisores políticos passando pelas empresas privadas (constituindo parcerias estratégicas) e pelos cidadãos. Apenas com esta postura, ouvindo todas as partes interessadas e comunicando os objectivos de forma clara, se poderá atingir o sucesso. Como dissemos antes, a comunicação de tipo “word-of-mouth” tem um papel fundamental na difusão da mensagem e na consequente mudança de mentalidade das pessoas face a um determinado local.

Comunicação – Três Fases

Mihalis Kavaratzis (2004) identifica três fases de comunicação, sendo a primária de carácter mais interno, como é o caso de um desenvolvimento de um design urbano, criação de espaços públicos, acesso a infra-estruturas, promoção de iniciativas, nas quais os cidadãos estejam envolvidos e remodelação dos serviços. A comunicação secundária trata da promoção a todos os níveis, enquanto que a terceirária, não menos importante, é relativa precisamente à comunicação feita pelos próprios cidadãos. Segundo o autor do modelo, a terceira fase é a mais marcante, não só por se tratar de um dos targets que se pretende atingir, como pelo facto de serem os próprios habitantes da cidade os seus melhores embaixadores e capazes de propagar o “word-of-mouth”.

Após a análise ao modelo de comunicação de Kavaratzis (2004), reforça-se a ideia da importância do Place Branding para a criação de uma base para a cidade atingir objectivos económicos e para criar uma maior ligação entre o cidadão e a própria cidade.

Conclusão

A importância da imagem que as cidades ou países passam não só para o estrangeiro, como para os seus próprios habitantes tem vindo a ganhar cada vez maior importância. Num mundo onde as distâncias são, a cada dia que passa, encurtadas e onde a informação circula a grande velocidade, torna-se necessário ter um plano para gerir a imagem que uma cidade/lugar transparece.

O facto de as cidades se posicionarem junto dos seus targets com estratégias de comunicação bem definidas gera um efeito bola de neve, levando a que outras cidades se sintam pressionadas para também elas criarem uma marca. Contudo, antes de proceder a qualquer tipo de promoção, as cidades devem ter o cuidado de olharem para si mesmas e decidirem qual a imagem que querem transmitir, sempre numa óptica de correcção e transparência. A utilização do City Marketing e do Place Branding, para além de criarem as bases para desenvolver políticas de desenvolvimento económico, servem ainda como ponto de referência para que os habitantes se identifiquem com o local onde vivem.

Bibliografia

Stigel, Jorgen, E. e Frimann, Soren (2006). City Branding – All Smoke, No Fire? Nordicom Review 27.

Van Gelder, Sicco (2008). An introduction to City Branding. Retirado de http://www.imagian.com/kuvat/an_introduction_to_city_branding-_gelder_2008.pdf a 16 de Novembro de 2012.

Kavaratzis, Mihalis (2004). From Marketing to City branding: Towards a theoretical framework and developing city brands. Henri Stewart Publications. 1704-070X. Retirado a 16 de Novembro de 2012

Kavaratzis, Mihalis (2004). Model: City Branding Communication Model. European Institute for Brand Management. Retirado a 16 de Novembro de 2012.

Braun, Erik (2008). City Marketing: Towards an integrated approach. Erasmus Research Institute of Management (ERIM) – Rotterdam School of Management. Retirado a 16 de Novembro de 2012.