Turismo é prioridade estratégica do Freeport

Nuno Oliveira, director-geral do Freeport

Entrevista a Nuno Oliveira, director-geral do Freeport

“O turismo será seguramente uma das nossas prioridades”, revela em entrevista exclusiva ao Hipersuper Nuno Oliveira, director-geral do Freeport

Qual a estratégia delineada pelo Freeport para trocar as voltas à recessão no consumo e crise económica que afecta o nosso País?

A estratégia de fundo não se altera, sendo que o nosso posicionamento e diferenciação é feito pela oferta de um mix de lojas forte, quer ao nível das marcas quer ao nível dos segmentos, no qual a bandeira são as marcas de luxo. Não existe em Portugal nenhum centro comercial que reúna no mesmo espaço um segmento tão elevado.

A concentração das melhores marcas nacionais e internacionais, com descontos todo o ano até 70%, são argumentos de peso na decisão de visitar e comprar no Freeport. Numa conjuntura como a actual, a busca pela compra inteligente, ou “smart buy”, intensifica-se e, os nossos visitantes sabem que no Freeport o seu dinheiro acaba por valer mais.

Para o cliente nacional, a estratégia do Freeport passa pelo reforço de acções promocionais que sublinhem a oportunidade de compra. Assume, no entanto, neste cenário, cada vez mais peso o cliente estrangeiro, com grande apetência de shopping, que nos tem elegido para fazer as suas compras. Somos actualmente o terceiro espaço preferido pelos turistas não comunitários, o que não só constitui uma oportunidade de crescimento como também nos cria uma menor dependência do comprador nacional.

De alguma forma, a crise que afecta o País e a Europa beneficiam o formato Outlet? Porquê?

É natural que a redução do rendimento disponível represente uma oportunidade para o segmento de outlets, com a procura da compra inteligente a ser um factor determinante nas decisões dos consumidores

No entanto, existem também desafios, além dos provocados pela retracção do consumo. Neste momento, todo o mercado de retalho “full price” fala a linguagem dos descontos e a designação de Outlet começa mesmo a surgir de forma banalizada e muito pouco enquadrada. O Outlet existe integrado numa cadeia de valor, estruturado e com regras de gestão bem identificadas, que garantem a sua existência sem prejuízo das restantes fases a montante. A retracção no consumo veio criar muito ruído na comunicação e as marcas estão a tentar apenas reagir. Mas não é um caminho sustentável.

Até porque esta mudança no comportamento por parte dos consumidores não se resume apenas ao momento em que vivemos. Trata-se de uma mudança de mentalidade e neste contexto vai ser difícil voltar atrás.

Quais as grandes tendências de consumo no segmento Outlet?

Do ponto de vista da procura, a grande tendência, e correndo o risco de me repetir, é a do reforço do comportamento de “smart shopping”, transversal a todas as classes sociais. Para uns, será uma necessidade absoluta mas, para outros, será também um “statement”. As grandes marcas, Premium, assumem um papel-chave, onde o valor e a relação custo-benefício são mais claramente percepcionados. Esta realidade há muito que é conhecida em mercados nos quais conceito outlet é mais maduro. As marcas Premium são, por isso, mesmo grandes âncoras para a atracção do turismo de shopping. No Freeport, em 2012, o segmento Premium teve um crescimento de 23%, sendo que representa 80% das transacções tax Free (Dados Global Blue).

Outra das tendências deste “novo” consumidor é que não está disposto a abdicar de um bom serviço. E entenda-se por serviço não só a oferta, como o acolhimento e visual merchandising. O outlet deixou de ser o fim da linha. O que significa que do ponto de vista da oferta, as marcas, que ainda não o fizerem, vão ter que se adaptar.

É possível fazer, em traços gerais, o retrato robot do consumidor do Freeport?

O perfil do cliente nacional do Freeport tem sofrido algumas alterações desde o início da actividade do centro por uma crescente familiarização do conceito de Outlet e pela oferta cada vez mais completa proporcionada pelas marcas que aqui escolhem marcar presença.

O cliente vem em busca da oferta a que está acostumado em insígnias a que associa qualidade e valor, mas com preços muito reduzidos. A vasta oferta disponibilizada faz com que seja transversal a classes sociais e faixas etárias.

Mas, em termos estatísticos e segundo um estudo realizado em 2011 pela empresa de estudos de mercado Consulmark, 51% dos nossos clientes são mulheres. O que quer dizer que 49% são homens, o que é curioso porque normalmente associamos mais as mulheres às compras em centros comerciais. Mas, temos uma vasta oferta masculina. Em termos de idade, a faixa etária predominante situa-se entre 20 e 44 anos (80%). Mais de 30% faz compras superiores a 100% e pertence às classes A/B. Também aqui estes números parecem ser elevados mas explicam-se pela oferta Premium existente.

Já os turistas que nos visitam têm entre 25-55 anos, viajam em família ou em grupo e acima de tudo têm em comum a procura de uma experiência de shopping, atraído pelas grandes marcas e pelos descontos existentes num Outlet. Em termos de gasto médio, e segundo dados fornecidos pelo nosso parceiro Global Blue, tax Free, o consumo situa-se acima dos €180.

Num recente estudo feito em Agosto de 2012, a turistas que nos visitaram, 41% afirmaram ter gasto mais de €300. Mais importante, nesse mesmo estudo, 100% dos inquiridos indicou que recomendariam o Freeport, confirmando a coerência da promessa que fazemos.

Quais os objectivos traçados para 2013?

Em termos fiscais, o ano termina em Junho. Para 2013/2014 vamos manter a mesma estratégia de actuação, sendo que a diferenciação se fará pela profissionalização e gestão dos recursos e do “know-how”.

O turismo será seguramente uma das nossas prioridades. A importância que damos a este segmento levou-nos a criar uma nova função, única a nível nacional no segmento de mercado em que actuamos, a de “tourism manager”. Ainda segundo os dados de tax Free (Golobal Blue), o volume de vendas entre 2008 e 2012 triplicou, sendo que consideramos que ainda existe um grande potencial de crescimento neste segmento.

2013 será ainda o primeiro ano de actividade do recém-inaugurado Centro de Congressos Freeport, que constitui uma área de negócio autónoma dentro.

Com uma área total de 12.500 metros quadrados, o Centro de Congressos Freeport é um dos maiores do País e uma estrutura única, a nível da Península Ibérica, no número de auditórios de que dispõe. É uma infra-estrutura multifuncional, excepcionalmente equipada, para responder a todo o tipo de solicitações, possibilitando a realização, mesmo simultânea, de eventos de pequena, média e grande dimensão.

Outra das nossas prioridades é a de construir uma relação de parceria com os nossos lojistas, parceiros de negócio. Neste sentido, destaco uma particularidade, que é a existência de uma equipa de gestão de TRM (tenant relationship management). Esta equipa tem por missão assegurar uma efectiva e aprofundada parceria com os lojistas. Para além da prospecção de marcas, com o perfil mais interessante para os visitantes, esta equipa acompanha os lojistas em permanência assegurando uma optimização na gestão do retalho da operação, em aspectos que vão do merchadinsing à política de “pricing” ou atendimento ao cliente.

Que acções têm levado a cabo para atrair novos visitantes ao centro?

Procuramos diariamente melhorar a experiência de shopping dos clientes, actuando em vários planos, tanto a nível interno como externo.

Naturalmente, a face mais visível desse trabalho são as iniciativas de marketing e promoção como, por exemplo, a revista Free, as campanhas institucionais ou ainda mais marcantes as iniciativas promocionais como, por exemplo, os Stock Off ou as Quintas-feiras Loucas.

A comunicação promocional é hoje uma das nossas prioridades. A par com o turismo, que constitui um dos nossos públicos-alvo com maior potencial, com ênfase nos países de origem extra-comunitários, com forte apetência por shopping.

Relativamente a este mercado, a promoção externa para atrair novos visitantes é trabalhada sobretudo ao nível de parcerias nos países de origem dos turistas, nas quais nos apoiamos, aproveitando os canais e “know-how” que esses parceiros já têm nos diferentes mercados.

Quantos visitantes receberam no ano passado?

Cerca de 4 milhões de visitantes.

Qual o desempenho do Freeport no ano passado? Qual a evolução estimada para este ano?

A performance do Freeport no último ano fiscal ficou caracterizada, de uma forma geral, pela manutenção do volume de vendas. Entre 2007 e 2012, cresceu 16%. Em 2012 (Jan-Dez) tivemos um volume de negócios de 103 milhões de euros, idêntico a 2011.

Apesar de toda a incerteza aduzida pela presente conjuntura económica, podemos afirmar que estamos optimistas. Este optimismo é baseado no seguinte conjunto de factores: a transferência que se observa de consumidores para o Freeport, na busca da compra inteligente. Sentimos uma ligeira diminuição do “footfall”, menos visitantes mas com um gasto médio muito superior (+8%). Adicionalmente, pelo esforço que estamos a desenvolver ao nível dos programas de fidelização e reforço nacional e internacional do posicionamento de espaço comercial, com a melhor oferta de lojas em Portugal. Outro factor de optimismo é a validação da estratégia por parte dos parceiros, classificando-nos, ano após ano, como o melhor operador Outlet. Por fim, e como consequência dos pontos anteriores, estamos confiantes no reforço da oferta comercial em 2013 com o recrutamento de novos lojistas de dimensão internacional como, por exemplo, a Rockport que inaugurou recentemente.