O Dilema da Groupon, por Pedro Fernandes (EDIGMA)

Por Pedro Fernandes, Marketing Manager da Edigma

Andrew Mason, fundador e CEO da Groupon, foi despedido desse mesmo cargo no final de Fevereiro. Nos últimos dois trimestres, a empresa não atingiu os objectivos e o valor em bolsa desceu para ¼ do valor inicial. Nas palavras do próprio: “se não percebem porque é que fui despedido…andam um bocadinho desatentos”.

A Groupon nasceu em final de 2008 e teve uma ascensão meteórica, tendo sido avaliada em 1,35 mil milhões de dólares, ano e meio depois de ter sido fundada. A Forbes apelidou a empresa de “the fastest growing ever company”. Em Janeiro de 2011, alegadamente, a Google terá feito uma oferta de 6 mil milhões pela empresa, que foi prontamente recusada. Em Novembro, a Groupon entrou em bolsa avaliada em 13 mil milhões, com cada acção a valer $20. No entanto, nem tudo eram rosas no reino da Groupon e pouco depois a situação começou a inverter-se. As acções, que chegaram a valer $29, foram caindo consecutivamente, até atingirem um mínimo de $2,63, em Novembro de 2012, após trimestres consecutivos de resultados aquém das expectativas. Neste cenário, o despedimento de Andrew Mason não pode ser considerado propriamente uma surpresa.

A questão que se coloca é se este despedimento por si só é a solução para a empresa. A Groupon tem vários problemas que precisa de resolver até voltar aos gloriosos tempos de 2011. A sustentabilidade do negócio da Groupon passa pela sustentabilidade da utilização deste serviço por parte dos comerciantes. Enquanto os daily deals não conseguirem ser uma aposta rentável a médio longo prazo para um leque alargado de negócios, essa sustentabilidade está ameaçada. Por outro lado, falta validar se o modelo de negócio é exactamente este e o caos financeiro reflecte apenas um problema de execução, ou se o próprio modelo de negócio ainda tem falhas estruturais. E, nesse caso, se essas falhas estruturais podem ser corrigidas ou não.

Empresas como a Google e Facebook, que em tempos não muito distantes fizeram as suas investidas neste mercado, rapidamente desistiram. Quer seja por deficiências congénitas do modelo de negócio quer seja pela quantidade de concorrentes, a realidade é que estes gigantes se interessaram pelo negócio, analisaram o seu potencial, fizeram os seus testes e desistiram.

Segundo Warren Buffet: “When a management with a reputation for brilliance tackles a business with a reputation for bad economics, it is the reputation of the business that remains intact”.

A realidade é que há um AG e DG (Antes e Depois da Groupon) para os comerciantes locais. A forma revolucionária como a Groupon mudou o marketing e as acções de vendas do comércio local não pode ser ignorada. Resta esperar pelas cenas dos próximos capítulos para perceber se se tratou apenas de um sucesso efémero ou se há forma de as compras em grupo serem lucrativas para o consumidor, comerciante e Groupon.

Pedro Fernandes, Edigma