Os Millennials merecem a atenção do marketing, por Susana Costa e Silva e Rúben Oliveira (Católica Porto)

Susana Costa, professora da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa (Porto)

Por Rúben Oliveira e Susana Costa e Silva, respectivamente, aluno e professora da disciplina de Marketing do Mestrado em Gestão da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa, Porto

Millennials ou geração Y, são apenas alguns dos nomes habitualmente utilizados para identificar as pessoas nascidas entre 1980 e 2000, aproximadamente. Esta geração, que sucede aos Baby Boomers (nascidos após a segunda Guerra Mundial) e, mais recentemente, à geração X, apresenta especificidades muito próprias, o que merece desde logo a atenção do marketing.

Os millennials comunicam através de meios diferentes daqueles que eram utilizadas pelas gerações anteriores, estão rodeadas de informação, são bastante cépticos em relação às mensagens e aos conteúdos publicitários, mas adoram as marcas e vêem-nas como uma possibilidade de se expressarem.

O facto de representarem mais de quarenta por cento da força de trabalho global faz com que as empresas vejam nesta franja da sociedade um grupo com enorme poder de compra, capaz de aceder facilmente aos serviços e produtos pretendidos. Como maior grupo consumidor que são, tanto em volume de compras como em quantidade de consumidores, facilmente criam tendências em vários sectores, tendências essas que são cada vez mais díspares das manifestadas pelas gerações anteriores, apresentando vicissitudes próprias o que obriga a uma adaptação do marketing actual no sentido de ir ao encontro das necessidades, dos anseios destas pessoas.

“Customizar” intervenções

Esta geração utiliza canais de informação substancialmente diferentes das anteriores, que estão em muito associados à Internet. São exemplo disso portais como o Youtube, os Blogs, o Twitter e mesmo redes sociais como Facebook, Hi5 entre outras. Esta multiplicidade de meios de comunicação fez com que o marketing sentisse necessidade de “customizar” as suas intervenções junto deste target, indo assim ao encontro das especificidades destes novos meios de comunicação. Com os anúncios televisivos, a comunicação é unidirecional, passiva, algo que nos dias de hoje tem pouco impacto nos consumidores, uma vez que é necessária uma estratégia de comunicação mais integrada, até porque grande parte da população despende mais tempo na internet, usando sites como o Twitter, o Facebook ou outras redes sociais. Os millennials questionam as marcas, através das plataformas (e.g. grupos de fãs) que vão criando e ou utilizando, e pretendem obter uma resposta rápida e personalizada, uma vez que respostas estandardizadas não satisfazem este tipo de consumidores. Empresas como a Pepsi, a Reebok e a MTV criaram redes sociais que permitem aos consumidores partilharem informações, fotos e construir uma identificação com a marca.

Através destes grupos de fãs os clientes podem facilmente receber informações sobre novos produtos e serviços, ter acesso a promoções, ver por exemplo o “backstage” de um anúncio publicitário, trocar opiniões com outros clientes, efectuar reclamações ou sugestões, e tudo isto fomenta a criação de uma relação duradoura entre marcas e clientes. Esta ligação é extremamente importante se olharmos ao facto da geração em causa ter uma dimensão muito significativa que entrou recentemente no mercado de trabalho e que será uma geração com poder de compra durante largos anos.

Esta é também, de resto, a geração com maior nível de escolaridade, melhor formação, maior abertura às questões étnicas e sociais, e portanto trata-se de uma geração com uma grande dispersão de pensamentos, alargando assim o raio de “valores” que as empresas terão que empenhar nos seus produtos e serviços. O facto de acederem à informação com bastante facilidade, de poderem contactar com muitas pessoas em pouco tempo, dota esta geração de uma capacidade de fazer várias tarefas ao mesmo tempo, o que acaba por distorcer um pouco o processo comunicativo. Tentam aglutinar as diferenças encontrando pontos de contacto, o que os torna pouco comprometidos, superficiais, sem causas próprias e algo egoístas nos seus relacionamentos. Uma das formas de encontrarem os pontos de contacto entre si é através da partilha de preferências por determinadas marcas, assemelhando-se a um grupo que partilha os mesmos valores, sendo que neste ponto as marcas podem ser utilizadas para exibir a classe social a que pertencem.

Filtrar informação

Todo este acesso a fontes de informação, faz com que os millennials sintam ansiedade de estar constantemente actualizados e, para tal, necessitam de filtrar a informação que lhes chega. Cabe às marcas conseguir estar além destes filtros.

Segundo Kotler (2011), para reter os consumidores as marcas têm que identificar os valores chave a incorporar nos seus produtos e, para isso, precisam de perceber qual o paradigma dos seus clientes, só desta forma conseguirão alinhar as suas campanhas de comunicação com os destinatários da mensagem, tornando mais próximos os clientes das próprias marcas.

Como forma de dar resposta a este paradigma, as marcas têm apostado nas redes sociais, criando equipas para gerir os conteúdos que colocam nas mais diversas plataformas. Essas equipas devem ser de faixas etárias do espectro dos millennials por forma a alinhar a forma de estar, a forma de interagir para não criar diferenças que podem dificultar o processo comunicativo, quer das campanhas, experiências ou causas. É muito importante que estas equipas consigam acompanhar de perto aquilo que vai sendo dito pelos clientes uma vez que a velocidade da troca de informações é bastante rápida, o que é positivo se a mensagem for boa para a empresa, mas que também pode ser naturalmente negativo se essa mensagem deteriorar a imagem da marca junto dos seus consumidores.

Os millennials apresentam uma grande vontade de viajar, de desenvolver um percurso profissional que vá ao encontro dos seus anseios, de reter o máximo de informação possível. Dão prioridade ao lazer em detrimento do trabalho, têm preocupações ambientais mais vincadas, têm vontade de aprender ao longo das suas vidas, encarando a formação académica como um processo ao longo da vida, e pretendem ser diferentes, cada um à sua maneira.

Neste ponto, é importante que as universidades realizem planos de formação orientados para uma faixa etária mais velha do que a tradicional, uma vez que hoje, mais do que nunca, as pessoas encaram os estudos como um complemento do crescimento pessoal e profissional e não apenas ferramentas necessárias para ingressar no mercado de trabalho.

O facto de um em cada seis millennials personalizar a própria pele com tatuagens comprova o facto de esta geração ter um sentido de identidade muito vincado. As marcas percebem isto e empresas como a Citroën já permitem que os clientes personalizem as cores dos seus automóveis (tejadilho, portas espelhos, interiores) indo assim ao encontro deste desejo de exclusividade. Também aqui a vertente tecnológica está no topo das preocupações das marcas de automóveis, que vêm introduzindo nos seus automóveis interfaces para os telemóveis, gadgets, e até pequenos jogos em que o condutor tem uma pontuação tão mais elevada quanto mais económica for a sua condução. Mas não só a Citroën percebeu estas dinâmicas, também a Apple conseguiu perceber que por detrás do artigo estão factores como a experiência que esse artigo pode proporcionar, a partilha de gostos e a consequente identificação com as preferências dos consumidores, e assim criaram produtos de acordo com estas necessidades. Para esta empresa, os seus produtos não são um fim em si mesmo, mas propiciam aos seus utilizados uma experiência, e essa experiência é extremamente valorizada pelos clientes.

Nova forma de estar

O facto de os clientes poderem, através de uma plataforma online, proceder à compra de um iPod, comparando os preços, especificações técnicas e ordenando a gravação do seu nome no verso do aparelho é apenas um exemplo de como as empresas se podem associar a esta nova forma de estar. Fundamentalmente, os millennials têm em consideração quatro vectores de análise relativamente a um produto, são eles, preço baixo, qualidade (aqui com amplas áreas de decisão), um serviço que seja eficiente e principalmente algo que possibilite uma experiência. Isso foi conseguido pela Apple através do Itunes, plataforma de venda online de músicas, onde as músicas são relativamente baratas (cerca de 1 euro), têm boa qualidade sonora, a transferência é relativamente rápida e o cliente tem rápido acesso a uma experiência que é poder ter uma música de que gosta particularmente, sem ter a necessidade de adquirir todo o álbum e ao mesmo tempo estando a contribuir para a sustentabilidade do sector musical.

Um dos valores também defendidos por parte dos millennials é a sustentabilidade, e com o intuito de responder a esta crescente preocupação dos consumidores as marcas vêm fazendo um esforço no sentido de tornar os seus produtos menos nocivos para a natureza, sejam eles produtos para o lar ou até as próprias roupas. A crescente valorização do reciclado e a sua apresentação como um valor acrescentado, constitui mais um mecanismo de diferenciação para as marcas que assim conseguem associar-se aos valores dos consumidores e criar mais facilmente uma identificação, um alinhamento.

Em resumo, é indiscutível que os Millennials merecem a atenção do marketing, porque ditam tendências, estão no topo da pirâmide de influência, são jovens com idades entre os 18 e os 24 anos e por isso grande fonte de inspiração para os mais novos, representam a maior geração em termos absolutos e têm um elevado poder de compra (superior em 110% relativamente aos baby boomers).

Bibiliografia/Netgrafia

http://millennialmarketing.blogspot.pt (17.11.2012)

http://www.focoemgeracoes.com.br (17.11.2012)

www.mundodomarketing.com.br (18.11.2012)

http://gabrielaotto.blogspot.pt (18.11.2012)

http://sueunerman.mediaweek.co.uk/ (18.11.2012)