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Análise Kantar: Shampoo não tira a crise da cabeça

Por a 3 de Setembro de 2012 as 15:34
cabelo

Por Kantar WorldPanel

Para acompanhar melhor as categorias “Beauty”, cujo comportamento de compra é muito individual e pessoal, a Kantar Worldpanel criou em 2010, um novo painel de indivíduos (não de lares) que afere agora estes mercados.

Os resultados desde último ano móvel até P6 2012 apontam que a categoria de “hair care”, que inclui shampoo, condicionadores, styling e colorantes, teve uma quebra de 4.8% em valor e de 5.1% em volume, no ano móvel que termina no P06, de acordo com este novo painel de indivíduos, em relação ao mesmo período de 2011. Ou seja, um comprador que compra em menos quantidade impede o crescimento da categoria, já que a compra média diminuiu 5.2%.

A categoria aqui em análise – shampoo – é aquela que mais pesa e, por isso, faz a tendência na macrocategoria “hair care” – representando 56.9% em valor e 59.8% em volume. (Ver gráfico Nº1)

Gráfico I

Assim, shampoo perdeu ainda mais em valor e em volume do que o total “hair care” – 6.5% e 8.5% em volume, sobretudo devido à redução da compra média. Esta é uma tendência que já vem desde o início do ano, com shampoo a verificar quebras significativas em todos os períodos deste ano. A alteração dos formatos preferidos é uma das explicações.

No que diz respeito aos formatos de shampoo, verifica-se que o maior (750 ML e mais) é aquele cuja quebra é acentuada em volume, decrescendo 31.3% e passando de uma quota de mercado 9.9% para 7.4% no período em análise. Num contexto de contenção de despesas, o facto deste formato exigir mais “out of the pocket” pode estar a influenciar este desempenho negativo. O formato de “401 a 500 ML” também perdeu 2.3% em volume, embora em termos relativos tenha conseguido aumentar o seu peso em “shampoo” de 10.4% para 11.1% no período em análise. O segmento com mais peso para “shampoo” é o formato de “201 a 300 ML”, com uma quota em volume de 35.4%, seguido do formato de “251 a 300 ML”, com um peso de 22.9%. (Ver gráfico Nº2)

Gráfico II

Existe ainda a segmentação da categoria de “shampoo”, em função do objectivo que se pretende atingir com a sua utilização, que inclui os segmentos de “criança”, “anti-caspa”, “clássicos”, “reparação”, “volume”, “lisos”, “caracóis”, “ondulados”, “pintados/cores”, “anti-queda”, “brilho” e “oleosos”. Os segmentos com mais peso são “anti-caspa”, “reparação” e “clássicos”, por esta ordem decrescente, com 32.3%, 14.8% e 10.6% de quota em volume, respectivamente. Apenas o segmento “anti-caspa” conseguiu crescer (+5.3 pp), em relação ao mesmo período do ano passado, o que, num ano de retracção e tendo em conta que é um segmento mais especializado, é de salientar. Os restantes segmentos têm todos menos de 10% de peso em volume. (Ver gráfico Nº3)

Gráfico III

As Marcas de Fabricantes descem apenas 1 pp (ponto percentual) em relação ao peso que detém para “shampoo”, situando-se nos 87.8%, no período em análise. (Ver gráfico Nº4)

Gráfico IV

Esta é uma das categorias de FMCG em que a Marcas da Distribuição (MDD’s) têm peso mais baixo, juntamente com muitas outras categorias de higiene pessoal e beleza, tendo bastantes dificuldades para se afirmarem junto dos portugueses. Em dois anos, as MDD’s conseguiram crescer apenas 0.8 pp. Para esta situação também contribui o facto de o portefolio de MDD’s ser bastante inferior ao das Marcas da Fabricantes, nomeadamente, no que diz respeito a alguns segmentos, em que estas não têm qualquer referência. No entanto, a diferença de preço existe e é relevante.

Esta continua a ser uma categoria muito fragmentada, em que existem muitas marcas a competirem por “um lugar ao sol” e é uma das categorias onde as inovações e os lançamentos se multiplicam para as marcar se conseguirem diferenciar. As recentes acções promocionais e as mudanças nos formatos preferidos podem estar na origem do acentuar da queda do valor da categoria, a que se soma a tendência de retracção geral do consumidor.

 

Período em análise – Ano Móvel P06 12 (de 17 de Julho de 2011 a 14 de Julho de 2012)

Hair Care – Shampoo, condicionadores, styling e colorantes

Shampoo – Até 200 ML, 201 a 250 ML, 251 a 300 ML, 301 a 400 ML, 401 a 500 ML, 501 a 749 ML e 750 ML e mais

 

 

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