O luxo é pessoal e não tem de ser obrigatoriamente caro

Na conferência internacional sobre novas tendências de marketing e consumo, organizada pelo IPAM – The marketing School – e a IDIMCOM – Investigação em Design, Marketing e Comunicação, “Marketing&Consumption”, Isaac Mostovicz, antigo CEO da S.Muller&Sons e actualmente CEO da Allied Diamonds Tokyo e Los Angeles, trouxe a Lisboa as razões que possibilitaram as mais importantes marcas de luxo atingirem os máximos históricos de vendas, num clima de crise, poupança e contenção.

Segundo este especialista da indústria de diamantes, o conceito de luxo assenta mais nas emoções proporcionadas do que propriamente na essência do produto vendido. Assim, de acordo com Mostovicz, o luxo é “comportamental” e baseia-se na máxima “porque quero” e não “porque posso”.

Salientando que o luxo é “uma forma de expressão” e uma “escolha individual”, o israelita admitiu que “o luxo é um gasto desnecessariamente excessivo” e que acontece para que “possamos aumentar ou alimentar a nossa auto-estima”.

Comparando as campanhas de marketing de produtos normais de consumo com artigos de luxo, Mostovicz referiu que no primeiro caso estamos perante “determinantes sociais e externas”, enquanto no luxo as determinantes são “pessoais”.

Admitindo que o luxo não tem de ser “obrigatoriamente caro”, o especialista deixou duas questões: “Existe realmente uma diferença entre as práticas comuns de marketing e o marketing de luxo?” e “Como podemos iniciar o marketing de luxo quando tudo o que podemos fazer é justificar comportamentos passados?”.