Manuela Tavares de Sousa, Administradora da Imperial

 
“O mercado externo vale 20% do negócio”

A receita é simples e tem colhido frutos. Conhecer em pormenor o estilo de vida dos consumidores e fabricar produtos inovadores que satisfaçam essas necessidades. É este o segredo do sucesso da maior fabricante de chocolates nacional.

A inovação é um dos pilares do negócio da Imperial. De tal forma, que é certificada. Manuela Tavares de Sousa destaca a importância da aplicação deste referencial a todos os departamentos da empresa, explica o que tem feito para driblar a concorrência, evoca os principais desafios que a Imperial enfrenta em 2009, e levanta um pouco o véu da estratégia delineada para os mercados externos.

Hipersuper (H): Qual é o segredo para gerir com sucesso uma PME com mais de 70 anos de história, como a Imperial, em tempos de crise?
Manuela Tavares de Sousa (M.T.S.): O segredo é continuar a inovar e ser capaz de continuar a surpreender os consumidores. A Imperial posiciona-se hoje como o maior fabricante nacional de chocolates e detentor das principais marcas portuguesas do sector (Regina, Jubileu, Pantagruel, Pintarolas, Allegro, Fantasias). Tem sabido antecipar as tendências do mercado e dar resposta às expectativas dos consumidores, focando o seu modelo de negócio no conhecimento do estilo de vida dos consumidores.

H: Em 2007, o volume de negócios da Imperial alcançou 16,9 milhões de euros, cresceu 3%, apesar da retracção de consumo no mercado nacional. Qual é a evolução estimada para 2008?
M.T.S.: Com a aposta no lançamento de novos produtos, em particular, das marcas Regina, Jubileu e Pantagruel, perspectivamos que o volume de negócios em 2008 apresente um crescimento de cerca de 6%.

H: No ano passado, a Imperial inaugurou uma nova unidade industrial de moldação e embalagem. Ainda conserva entusiasmo para investir no País? Porquê?
M.T.S.: No âmbito da estratégia de crescimento, a Imperial investiu cerca de 5 milhões de euros numa nova unidade industrial de moldação e embalagem. Este investimento dotou a empresa de meios tecnológicos muito avançados que permitiram desenvolver e lançar no mercado produtos inovadores e, em simultâneo, gerar capacidade de produção para responder ao plano de expansão. A nova linha de moldação permitiu aumentar a produção para 4.500 toneladas de chocolate por ano, reforçando a posição no segmento de bombons e tabletes que, actualmente, representa mais de 50% da produção total da empresa.

H: As estratégias da Imperial são pensadas diariamente?
M.T.S.: A inovação e a qualidade dos produtos, associada à notoriedade das marcas, são ferramentas decisivas para o sucesso. Sendo o chocolate um produto que tem benefícios funcionais e gera, sobretudo, prazer e bem-estar, o modelo de inovação centra-se no conhecimento do estilo de vida dos consumidores, na adaptação dos produtos à sua mobilidade e conveniência e em dar resposta às preocupações crescentes dos consumidores com uma alimentação equilibrada.

Inovação certificada
H: A inovação é um dos pilares da empresa, de tal forma que é certificada. Que mais-valias trouxe a aplicação deste referencial?
M.T.S.: A velocidade a que ocorrem grandes alterações no ambiente comercial e de marketing cria cada vez maiores desafios, sendo a inovação um factor gerador de vantagens competitivas determinante para o crescimento económico e desenvolvimento social da empresa. Assim, a implementação do Sistema de Gestão da Investigação, Desenvolvimento e Inovação (Certificação IDI) assume cada vez maior relevância pela importância de que se reveste como ferramenta de gestão, para melhorar a eficácia da organização.

O IDI tem como grande vantagem conduzir a uma maior disciplina e sistematização de metodologias que, aliada à atitude criativa já existente, permite manter um posicionamento diferenciado no mercado, de elevada qualidade e valor.

Todas as áreas funcionais dentro da empresa têm um papel activo na procura de vantagens competitivas, privilegiando a inovação e a diferenciação, a optimização de processos e serviços, a capacidade de estabelecer relações de benefício mútuo com os clientes e criando relações emocionais fortes com os consumidores. Desta forma, a implementação do IDI foi transversal a toda a empresa.

H: Quais os principais desafios que enfrenta a Imperial em 2009?
M.T.S.: A empresa tem como grande desafio manter a tendência de crescimento, reforçando cada vez mais a presença das suas marcas no mercado nacional e internacional. O plano de expansão da Imperial passa por continuar a implementar uma política de modernização tecnológica dos equipamentos produtivos, dotando a empresa de maior capacidade de produção, flexibilidade e capacidade de diferenciação.

O contínuo investimento na área da investigação e desenvolvimento, para a criação de produtos com elevado grau de diferenciação, permitirá tornar os produtos cada vez mais atractivos para os consumidores, conquistar novos clientes e abrir novos mercados.

H: Em 1982, a Imperial lança Jubileu e, 26 anos depois, adquire as marcas da Fábrica de Chocolates Regina. Que balanço faz de cada uma das marcas?
M.T.S.: Muito positivo. A Regina detém posições de destaque nos diversos segmentos e é líder no segmento de amêndoas e avelãs cobertas com chocolate. Jubileu caracteriza-se pelo posicionamento premium, elevada qualidade e design moderno e requintado. Lançado em 1982, para comemorar os 50 anos da Imperial, mantém-se como uma marca de prestígio no mercado português.

H: Em 2008, encetaram uma forte aposta na categoria de tabletes e bombons. Porquê?
M.T.S.: Em 2007, a Imperial procedeu ao rejuvenescimento e extensão de linha das marcas Regina e Jubileu, em particular na categoria de tabletes, que se traduziu numa oferta diferenciada de produtos com diferentes funcionalidades que se adaptam ao estilo de vida dos consumidores de hoje. Em 2008, as duas marcas apostaram no lançamento de uma linha diversificada de bombons com posicionamento premium, com caixas muito elegantes e sofisticadas, ideais para oferta.

A receptividade por parte de clientes e consumidores está a revelar-se acima das expectativas e os novos produtos apresentam elevada rotação.

H: A Imperial só detém marcas no posicionamento premium?
M.T.S.: O chocolate, para além de ser um alimento muito nutritivo e aportar benefícios funcionais, cada vez mais reconhecidos pelos consumidores, é um produto que se enquadra muito bem no segmento de produtos para oferta. Daí, o requinte e a sofisticação serem atributos das nossas marcas, que o consumidor valoriza, particularmente, em produtos com um posicionamento gift.

Mega distribuição
H: A actual crise económica tem desviado o consumo do Horeca para a Distribuição. Isto é notório na categoria de chocolates?
M.T.S.: De facto, os canais de distribuição que apresentam maior crescimento são os hipers e supermercados e, também por esta razão, é neste canal que o crescimento da Imperial tem sido mais acentuado. Entre Janeiro e Outubro de 2008, a empresa registou um crescimento de vendas de 14% neste canal.

No entanto, os distribuidores, cash’s e armazenistas são canais de distribuição de grande relevo para o negócio da empresa. Nestes canais, a Imperial tem conseguido implementar uma estratégia de marketing ajustada ao perfil dos clientes, em termos de portfólio e de acções no ponto de venda.

H: Como é que se finta os dois pesos pesados do sector em Portugal: Kraft e Nestlé?
M.T.S.: Apesar de Portugal ser um mercado de pequena dimensão e com um consumo per capita dos mais baixos da Europa, trata-se de um mercado bastante concorrencial onde estão presentes estas e todas as outras marcas multinacionais.

A Imperial tem sabido alavancar as suas diferenças que se traduzem em elevada versatilidade, flexibilidade e rapidez de resposta ao mercado.

Ao longo dos anos, tem sido capaz de prosseguir com uma estratégia de desenvolvimento de produtos inovadores, apostando constantemente na novidade e na qualidade, de forma a impulsionar os segmentos de mercado de chocolate onde participa e reforçar a ligação emocional das marcas com os consumidores.

H: Qual é a quota de mercado da empresa?
M.T.S.: A Imperial tem vindo a reforçar a posição no mercado de chocolates em Portugal, posicionando-se, actualmente, como o maior fabricante de chocolates português. Destaca-se a liderança da marca Regina no segmento dos frutos secos cobertos com chocolate, detendo Jubileu a terceira posição. No segmento de culinária, Pantagruel registou um crescimento assinalável, sendo actualmente líder de mercado.

A marca Pintarolas apresentou um crescimento significativo, mantendo-se a sub-líder na categoria de drageias de chocolate para o segmento infantil.

H: Desde Agosto deste ano, Jubileu e Pantagruel decoram as prateleiras da Wal-Mart e Carrefour no Brasil. O percurso internacional passa essencialmente pela Moderna Distribuição?
M.T.S.: O contínuo investimento nas áreas de investigação e desenvolvimento tem permitido apresentar um portfólio de produtos adequado à evolução natural de cada mercado, seja ele nacional ou internacional, e distinguir-se em mercados cada vez mais competitivos.

A Imperial reforçou a posição no mercado brasileiro, com a comercialização de duas das marcas mais emblemáticas – Jubileu e Regina, marcando presença nos segmentos de tabletes de chocolate, de frutos secos com chocolate, bombons e tabletes de culinária.

Para promover as marcas Jubileu e Pantagruel, a Imperial tem desenvolvido diversas acções de marketing, desde a degustação e colocação de expositores nos vários supermercados e hipermercados, gerando a experimentação dos produtos e incentivando o consumo.

H: O vosso trajecto internacional continua centrado no Japão?
M.T.S.: A Imperial tem vindo a desenvolver e a consolidar a posição em diferentes mercados pela introdução e comercialização das suas marcas e através do estabelecimento de parcerias internacionais. O mercado japonês é conhecido pela apetência para o consumo de produtos europeus de elevada qualidade.

A comercialização no Japão segmenta-se em três tipos de canais de distribuição (grandes cadeias de distribuição, department store e vendas por catálogo) com uma abordagem comercial específica e um portfólio de produtos ajustado por tipo de cliente.

O Japão tornou-se a porta de entrada para os produtos da Imperial no mercado asiático.

A Imperial opera em mais de 20 países, distribuídos pelos continentes europeu, africano, americano e asiático. Os mercados internacionais representam cerca de 20% do negócio da Imperial e constituem um dos vectores estratégicos de crescimento.