Kraft solidifica integração de negócios em Portugal

1 de Outubro de 2008 por Victor Jorge

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A Kraft Foods Portugal informou ontem, em conferência de imprensa, que a estrutura empresarial no nosso País, depois da aquisição da LU Biscuits, área de negócios de bolachas do grupo Danone, no início de 2008, e da compra da United Biscuits, em 2007 e consequente venda da Artiach à Panrico, irá funcionar de forma integrada. Ou seja, ao contrário do que acontece no restante mercado europeu, em que a empresa possui duas estruturas de negócio – Kraft Biscuits Europe e Kraft Foods Europe – em Portugal a Kraft funcionará com uma identidade empresarial única.

Esta estratégia foi explicada por Nelson Brito, Managing Director da Kraft Foods Portugal, revelando que, “baseando-nos no êxito conseguido com a anterior aquisição da United Biscuits, realizada em um só ano, entendíamos que era possível e coerente actuar de igual forma com a integração da LU, aproveitando também o facto de a rede de vendas em Portugal já estar consolidada e preparada para ser feita uma gestão igual tanto da categoria de bolachas como das restantes categorias da Kraft Foods em Portugal, por isso, faz todo o sentido que a Kraft Foods em Portugal tenha uma estratégia empresarial que passa pela gestão integrada das várias categorias”.

Tendo facturado 118 milhões de euros, em 2007, a Kraft Foods possui quatro marcas no Top 5 no mercado das bolachas (Proalimentar, Oreo, Chipmix e Triunfo com quotas de mercado de 6,9, 3,4, 3,1 e 2,5%, respectivamente) representando cerca de 30% do mercado, detendo 12 marcas no Top 16, admitindo Nelson Brito que “reforçamos a nossa presença no mercado com a junção de marcas como TUC, Princepe, Marie LU, PIN´s e Mikado ao restante portfólio, garantindo, desta maneira, uma estratégia e sinergia sólida nesta categoria”.

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Na apresentação à imprensa, o responsável máximo pelo operação da Kraft no nosso País salientou ainda que 89,4% dos lares em Portugal compraram, no ano 2007, pelo menos uma marca Kraft. De resto, Brito salientou a performance da Kraft no mercado português: “num mercado que cresceu 9% em valor e 8% em volume e que vale 135 milhões de euros, a negócio de bolachas da Kraft subiu 11% em valor.

A Kraft não se limita, contudo, ao mercado das bolachas, aliás a quinta maior categoria no ranking de alimentação e bebidas em Portgual. Chocolates, bebidas em pó, sobremesas em pó, sobremesas prontas a comer, queijo creme ou cacaus, são outras categorias onde a multinacional opera no nosso País.

Nestas categorias, e segundo dados da empresa, a Kraft só não lidera nos chocolates, “embora nas tabletes sejamos líderes”, admitiu Nelson Brito, posicionando-se no terceiro lugar no total de mercado de chocolates e no segmento de bombons.

No mercado que vale 166 milhões de euros, a Kraft detém uma quota de mercado de 5,8% nos pralines, atrás de Ferreiro (47,3) e Nestlé (9,6%). A situação muda de figura nas tabletes, segmento que vale 27% do total de mercado de chocolates, posicionando-se a Kraft no primeiro lugar com 31,7% de quota, seguida da Nestlé (17,7%) e Ferrero (8%). Nelson Brito salientou, no entanto, que no total de mercado chocolate, “continuamos a diminuir a diferença para o 2.º lugar da Nestlé. Quando entrámos no mercado português, em 1996, a nossa diferença para o 2.º lugar era de 23,4%, situação que se inverteu para 13,7 pontos positivos”.

Admitindo ainda que a crise nos cereais “teve consequências”; Brito referiu que a Kraft “tentou minimizar as repercussões desta realidade para o consumidor final”, tendo sacrificado a sua própria margem.

A integração do negócio de bolachas adquirido à Danone, não trouxe, em 2008, um acréscimo na facturação do grupo, “uma vez que ao adquirir a LU, perdemos a Artiach e, portanto, as contas ficaram mais ou menos equilibradas”. Situação que Nelson Brito, contudo, admite vir a alterar-se no futuro, uma vez que “com a experiência adquirida em I&D com a compra da LU, possibilita-nos crescer mais do que com a Artiach”.

Resposta pronta teve o responsável máximo pela Kraft quando perguntado se as marcas próprias da distribuição representam uma ameaça às marcas da Kraft: “representariam uma ameaça, se não inovássemos. Na realidade, a inovação é a palavra-chave ou ponto-chave para nos diferenciar-nos no mercado. Além disso, iremos investir muito nas nossas marcas no ponto de venda. A maior ameaça vem das marcas fortes, sejam de fabricante ou de distribuição”.

Prevendo um aumento de 4% na facturação para 2008, Nelson Brito salientou que a Kraft não está em Portugal para ter negócios “a curto prazo”.

De referir que o grupo Kraft Foods facturou, em 2007, 40 mil milhões de dólares, sendo que somente nove marcas do portfólio foram responsáveis por vendas superiores a mil milhões de dólares.

No global, a facturação da Kraft Foods é dividida da seguinte forma: 14,2 mil milhões de dólares em snacks, bolachas e chocolates; 8,1 mil milhões para as bebidas; 6,9 mil milhões para os queijos; 5,8 mil milhões, e finalmente, 5,1 mil milhões para a mercearia.

Na Europa, o negócio da Kraft Foods representou uma facturação de 10,3 mil milhões de euros, ocupando o terceiro posto em termos de companhias de alimentação.

     
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