Outras Opiniões

O advento das marcas próprias

Por a 7 de Maio de 2007 as 16:00

 nuno troni

As marcas próprias têm assumido uma importância crescente no mercado Português, tanto para a Distribuição, como para a Indústria, como para o próprio consumidor. Esta tendência é visível em várias categorias de produto, sendo previsível que este fenómeno ganhe ainda mais força. Existem já algumas insígnias que expõem apenas a marca própria e a marca que lidera a categoria, não permitindo que outras marcas estejam presentes nos lineares.

O custo que uma grande cadeia retalhista tem ao retirar de linha um dos produtos da Indústria é manifestamente inferior ao do produtor e, dado o elevado número de produtos dentro de uma determinada categoria, é mais provável que o consumidor opte por outro produto do que mude de cadeia de distribuição.

A Distribuição Moderna, atraída por maiores margens e menores investimentos, reserva cada vez mais espaço e visibilidade para as marcas próprias, relegando as marcas da Indústria para espaços com menor visibilidade e obrigadas a maiores investimentos. Os próprios consumidores, cada vez mais habituados aos preços mais baixos e a uma qualidade aceitável, têm revelado uma grande aceitação pelas marcas próprias.

A crescente presença das marcas próprias tem originado “guerras” de preço entre as diversas marcas da Indústria, num esforço, na maioria das vezes infrutífero, de não perder quota de mercado e de não baixar o volume de vendas. A Indústria é ainda obrigada a cumprir uma série de exigências por parte da Distribuição, que a torna menos competitiva: obrigatoriedade de retoma de produtos não vendidos, descontos retroactivos, pagamentos para listagem dos produtos ou para obter posicionamento favorável no linear, contribuições para despesas promocionais e para investimentos nas lojas, entre outras.

Assim, as marcas próprias têm o caminho aberto para continuarem a crescer, mas é ainda notória a necessidade que têm em investir mais em qualidade e, sobretudo, em aumentarem e diversificarem a gama de produtos, tornando-se apelativas para os consumidores mais exigentes.

Trata-se, sem dúvida, de um fenómeno com inúmeras implicações no mercado e nos seus vários players. A reacção da Indústria passa cada vez mais por combater as marcas próprias, apostando na contínua melhoria da qualidade dos produtos.

Assim, todo este processo tem no fim um grande beneficiado: o consumidor, que no acto de compra vê os critérios de decisão simplificados: qualidade real do produto ou preço.

Nuno Troni, Manager Commercial&Marketing da Michael Page International Portugal

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