Trade Marketing

A importância do Trade Marketing tem aumentado de forma exponencial no nosso mercado, assumindo hoje, em grande empresas, uma importância idêntica ao Marketing e às Vendas. Devido aos custos elevados das campanhas above the line e, em determinadas categorias, ao seu fraco retorno, as empresas de FMCG e de Electrónica de Consumo têm apostado em influenciar a escolha do consumidor no ponto de venda.

O Trade Marketing assume principal importância para marcas de primeiro preço que, privadas de budgets elevados para Marketing, fazem quase toda a comunicação no ponto de venda, com enfoque em folhetos, promoções e outras animações.

Contudo, outras categorias de produto têm um grande enfoque em Trade Marketing, tanto em Off Trade como em On Trade como, por exemplo, o mercado das bebidas. Apesar das várias campanhas em above the line que este mercado desenvolve, vários estudos apontam para o facto de o consumidor só optar por determinada marca no momento de consumo ou compra.

Por outro lado, com o fenómeno da deslocalização dos centros de decisão para fora de Portugal muitas empresas verão as suas estruturas praticamente resumidas a Vendas e a Trade Marketing, sendo que grande parte da Gestão de Produto passará a ser feita no estrangeiro e posteriormente adaptada ao nosso mercado.

O Trade Marketing Manager é responsável pela definição e implementação das campanhas no ponto de venda, diagnosticando e avaliando as necessidades de promoção. Põe em prática várias acções: concursos, jogos, animações no local de vendas, operações especiais, afixação, objectos promocionais, publicitários, sendo ainda responsável pela medição do impacte das promoções sobre as vendas e pela percepção dos insights por parte dos consumidores e da concorrência.

Trata-se de uma função extremamente exigente, sendo desejável um forte pendor comercial, capacidade de gestão de equipas, assim como uma elevada capacidade de negociação aliada a uma visão operacional de Marketing. O Trade Marketing Manager poderá evoluir para uma função de Marketing ou de Vendas, embora o primeiro caso seja o mais frequente, reportando, por norma, ao Director de Marketing, embora nalguns casos ao Director Comercial.

A Michael Page tem vindo a desenvolver vários processos de recrutamento e selecção de Trade Marketing, sendo previsível que as empresas continuem a reforçar as suas estruturas nesta função.

Nuno Troni, Manager Commercial & Marketing da Michael Page International Portugal