Concentração marca retalho europeu

O retalho europeu continua a evoluir de forma positiva e a registar cada vez mais níveis de concentração. Em termos globais, a zona Euro evoluiu 0,8% no último exercício, enquanto a Europa a 25 crescia 1,6 pontos percentuais. Os principais 30 operadores são responsáveis por 63,5% do total de vendas, num processo que se prevê continuar a aumentar nos próximos tempos.

À semelhança do que tem sido uma tendência marcante no sector do retalho nos últimos anos, o processo de concentração na distribuição europeia continua. Em 2003, os 30 maiores operadores eram responsáveis por 62% das vendas; no final de 2004 essa quota situava-se nos 63,5 pontos percentuais. Confirmando este facto, saliente-se que as vendas combinadas destes 30 retalhistas cresceram, durante o ano de 2004, quase cinco por cento, contra uma média de evolução de 2,5% no total do mercado.

Estes são números que deixam bem clara a tendência de concentração que, tal como em tantos outros sectores, assistimos na distribuição. E é de esperar que o cenário se mantenha, na medida em que os grandes operadores caminham cada vez mais para os mercados emergentes, conquistando quota aos operadores locais. Nesse sentido, espera-se que em 2009 essa participação esteja já nos 71,5 pontos percentuais, impulsionada pelos investimentos expansionistas fora do país de origem dos gigantes do retalho europeu.

Deste ponto de vista, a Europa Central e de Leste constitui um palco atractivo que todos os grandes players cobiçam. Já muitos ocuparam posições nos principais pólos urbanos de países como Polónia, República Checa, Eslováquia ou Hungria, estando o investimento agora canalizado para o Báltico, nomeadamente para a antiga Jugoslávia e as economias emergentes da Roménia e da Bulgária, que a curto prazo deverão entrar no espaço europeu. Paralelamente, Rússia e Ucrânia são igualmente vistos como dois países de elevado potencial, ainda que o ambiente continue minado por falta de transparência nos negócios e dificuldades nos procedimentos fiscais.

Por outro lado, nos mercados mais desenvolvidos assistimos agora a uma nova fase de expansão, a qual consiste na abordagem a zonas habitacionais de segundo e terceiro plano, naturalmente com dimensões de loja mais pequenas. Os médios formatos, tanto na esfera de insígnias de hipermercados como de supermercados e, acima de tudo, através do discount, têm sido o principal motor de expansão interna dos grandes grupos retalhistas, alargando o espectro da moderna distribuição a outras regiões e colocando em causa a existência de redes de comércio independente que até agora funcionavam sem grande concorrência. Outro dado, portanto, que leva a acreditar na crescente concentração da quota de mercado dos principais operadores.

Se os níveis de concentração já são, de facto, elevados, deverão aumentar ainda mais nos próximos tempos. Neste momento, calcula-se que o top 30 dos retalhistas do velho continente seja responsável por 63,5% das vendas totais do sector. Na Europa de Leste, apesar de uma base de partida mais baixa, a concentração evoluiu a ritmos bem superiores quando comparamos com a Europa Ocidental. A actual quota dos 30 maiores operadores na região está calculada em 48%, mas deverá aumentar até 59,5% no prazo de quatro anos, aproximando-se nos níveis registados mais a Ocidente.

Os líderes

A liderança dos franceses do Carrefour no que diz respeito ao mercado europeu é indiscutível, mas desceu ligeiramente durante o período em análise (comparação 03/04). Na verdade, a quota actual situa-se em 6,4%, contra 6,5 pontos no ano anterior. A companhia continua a ter a sua grande força no mercado doméstico – França representa 59% das vendas – e continua bastante concentrada no mercado europeu, que contribui com 83% das vendas. A performance de 2004 ficou condicionada ao mau desempenho dos hipermercados em França, o que levou à descida de participação do mercado. Ainda assim, os restantes formatos explorados no mercado interno praticamente compensaram as quebras nos hipers. Apesar de explorar os formatos que mais sucesso têm actualmente – discount em França com a marca Ed e através da Dia na Grécia, Espanha e Portugal – responsáveis da empresa já admitiram que em termos estratégicos vão estar focalizados na recuperação de quota dos hipermercados em França, nomeadamente através de redução de preço mas sem colocar em causa os investimentos nos outros conceitos explorados.

O segundo maior operador é a Metro, que continua a ver as suas insígnias não alimentares evoluírem em bom ritmo, entre as quais encontramos a já nossa bem conhecida Media Markt. Apesar disso, tanto os hipermercados Real como os supermercados Extra ou os cash & carry Metro viram os resultados operacionais descerem no mercado alemão, neste último caso claramente devido à retracção de consumo sentida no sector food service, em virtude das dificuldades económicas que o país vem atravessando.

Todavia, o grupo está a concentrar baterias na expansão internacional com o objectivo de reduzir a dependência do mercado doméstico. Um dos principais pólos de investimento, em particular nos mercados menos desenvolvidos, é precisamente a expansão dos conceitos cash & carry. Na Rússia, por exemplo, a rede de cash’s já está lançada, bem como os hipermercados Real. Entretanto, os alemães também já entraram na Ucrânia, Moldávia ou Sérvia e Montenegro. Esta abordagem rápida e pioneira, aliás, faz parte da filosofia de grupo implementada, o que tem trazido vantagens competitivas em muitos mercados. E na realidade a Metro é vista pelos analistas como uma das empresas de maior potencial futuro em termos de desenvolvimento europeu da rede de operações.

Ao mesmo tempo, o número três Tesco está de vento em popa. Ao crescimento do volume de vendas de 9,8%, portanto bem acima da média de mercado, acrescenta-se o plano ambicioso para entrada nos Estados Unidos, onde vai investir mais de 350 milhões de euros por ano. A companhia continua a apostar forte no mercado doméstico e, como se vê, nas operações internacionais, estando já presente na Irlanda, Polónia, Hungria, República Checa e Eslováquia. O sucesso da Tesco é atribuído a diversos factores, nomeadamente a dinâmica e flexibilidade dos seus formatos, preços agressivos, uma forte oferta de marca própria ou uma extensa gama não-alimentar.

Quanto à Rewe, quarto maior operador, anunciou recentemente que irá sair do discount francês (insígnia Penny) para se concentrar nos mercados emergentes de Leste, como já aconteceu na Rússia, onde foi estabelecida uma joint venture a nível local para desenvolvimento do formato supermercado, ou na Roménia, onde a lógica será o discount. As vendas da companhia evoluíram 3,6% durante 2004, confirmando que a diversidade de formatos explorados está a dar resultados concretos.

A força do discount

Outros retalhistas que merecem um olhar mais atento são os grupos ITM, com origem francesa, e os alemães da Schwarz Gruppe (Lidl e Kaufland), da Aldi ou da Edeka. No primeiro caso, e após anos consecutivos de insucesso no mercado germânico, os Mosqueteiros finalmente anunciaram a saída, vendendo grande parte dos activos, incluindo a rede de lojas discount Netto que terá a sua estreia muito em breve em Portugal, à Edeka. Em consequência, esta última assumiu a liderança no mercado interno alemão e ficou com uma posição de destaque no conceito discount, mesmo contando com a força de outras empresas como a Aldi, Tengelmann ou Lidl.

Os discounters continuam a caracterizar-se pela agressividade do preço e, no caso concreto da Lidl, pela intensa e acelerada expansão internacional, com entrada em dois mercados a cada exercício, incluindo a Escandinávia e Suiça, onde por tradição os preços no retalho são elevados. A Aldi, por sua vez, retomou o processo de internacionalização que se encontrava parado há três anos, no qual está abrangida a abertura das primeiras lojas em Portugal. O futuro é risonho para os dois operadores, na medida em que as conotações negativas face à compra em lojas discount estão a desaparecer completamente junto do consumidor europeu. Comprar barato e com qualidade é hoje um acto de inteligência e não uma necessidade em função de dificuldades sociais.

Aldi e Lidl têm sido os dois grandes dinamizadores do conceito discount, mas outros operadores estão a merecer crescente relevo, como é o caso da Tengelmann, através da Plus, ou da Rewe, com a Penny. Também nestes casos o foco tem estado centrado na expansão internacional, o que tem elevado ainda mais a força do desconto alimentar. A isto devemos juntar a operação neste formato por parte do líder Carrefour, onde detém mais de 700 lojas em França e igualmente um parque considerável na Península Ibérica e Grécia.

O discount, como se vê, está em plena expansão, colocando grande pressão não apenas sobre os restantes formatos, mas igualmente junto dos fornecedores, devido à forte política de marcas exclusivas. É certo que estas insígnias têm vindo a alargar o seu sortido às marcas dos fabricantes, mas a base central do negócio continua a ser as marcas detidas pelos próprios retalhistas, inclusivamente com níveis de exigência elevados em termos de qualidade, estabelecendo claros paralelismos com as marcas convencionais. Esta pressão, além disso, fez com que os outros formatos também reforçassem fortemente a política de marcas próprias, condicionando seriamente o papel dos fabricantes neste universo da cadeia comercial.

As posições e o futuro

No âmbito da análise ao ranking dos distribuidores europeus, merece especial referência a Morrisons, companhia inglesa que regista uma evolução notável no exercício de 2004, em virtude da aquisição dos rivais da Safeway. Tal facto permitiu à companhia subir do 29º para 15º lugar no ranking dos retalhistas europeus, o que constitui claramente a maior evolução na tabela. Os analistas, todavia, consideram que este salto foi conseguido à custa da rentabilidade da operação, e que tal facto poderá colocar em risco o futuro da empresa.

Como se disse, a liderança continua a ser ocupada pelo Carrefour, mas com o grupo Metro a questionar esta primeira posição devido à forte política de expansão, ao mesmo tempo que os franceses têm saído de alguns mercados menos rentáveis. As insígnias oriundas de França e Alemanha dominam o cenário da distribuição europeia, ao colocarem dos dez primeiros lugares da tabela, respectivamente, quatro e cinco insígnias. Só os ingleses da Tesco, no terceiro posto, rivalizam com esta hegemonia.

Será curioso verificar que a Wal-Mart, sendo o único grupo de distribuição não europeu a figurar no top 30, já se encontra na 13ª posição, e com perspectivas de subir ainda mais na tabela, como veremos mais à frente.

Por outro lado, Morrisons e Sainsbury, duas cadeias inglesas que facturam entre 20 e 24 mil milhões de euros por ano, apenas têm operação no país de origem, apesar de ocuparem o 15º e o 14º lugar na tabela, respectivamente. Neste ranking a 30, encontramos ainda outras cinco insígnias sem qualquer processo de internacionalização: Système U (18º posto), Co-operative Group e Marks & Spencer (ocupando a 21ª e 22ª posições), a Coop (com origem na Suíça e no 24º lugar) e a espanhola Mercadona, no 28º posto.

Os níveis de concentração do retalho ficam igualmente bem expressos quando consideramos que este top 30 factura em conjunto 745 mil milhões de euros, face a um universo total calculado em 1.173 mil milhões de euros. Os restantes operadores de distribuição, entre os quais encontramos os portugueses Jerónimo Martins e Modelo/Continente, movimentam cerca de 428 mil milhões de euros.

No futuro, espera-se que os níveis de concentração venham a aumentar ainda mais e que alguns operadores consigam performances particularmente assinaláveis. Até 2009, indica o Planet Retail, o Carrefour deverá fazer evoluir a sua quota até aos sete pontos percentuais, enquanto a Metro poderá crescer até aos 5,6%. É de esperar igualmente a entrada da Wal-Mart no top ten, com vendas de 35 mil milhões de euros e uma participação de mercado a rondar os 2,5 pontos. O grupo Schwarz deverá na altura ascender ao quarto posto, em função da continuação do processo de expansão internacional, destacando-se dos grandes rivais da Aldi, que serão mais modestos nos mercados externos. O sector a nível global deverá então movimentar 1.425 mil milhões de euros por ano, cabendo aos dez primeiros operadores quase 40% desse total.