Qualidade, design e preço

A HM Consultores organizou, recentemente, uma conferência onde foram debatidos vários problemas do sector vitivinícola nacional. No final, não foi difícil chegar a uma conclusão: a exportação é fundamental para o sucesso e “sobrevivência” de muitos operadores da fileira vitivinícola nacional. Num mercado onde a concorrência por parte dos países do Novo Mundo é cada vez maior, o palco está reservado a quem oferecer qualidade e preço.

Na conferência intitulada “Internacionalização do Vinho Português – Imagem e Competitividade”, realizada no Porto e que contou com a participação de mais de duas centenas de participantes, ficou claramente evidenciado que a aposta na exportação do vinho nacional apenas será ganha por aqueles que incorporarem nos seus produtos factores de qualidade, design e preço. A conferência, que seguiu uma lógica de comunicação que privilegia o debate e a discussão para lançar as bases de competitividade do sector, serviu também para o lançamento de um livro, contendo algumas boas práticas de design para o sector vitivinícola, resultado de casos concretos de trabalhos desenvolvidos pelo gabinete de design da HM.

Na sua intervenção, Vasco d’Avillez, presidente da ViniPortugal, alertou para a invasão do mercado internacional pelos vinhos oriundos do Chile, Argentina, Nova Zelândia, África do Sul e EUA, mais concretamente da Califórnia, salientando a «ameaça» que esta tendência representa para os vinhos portugueses. Ficou também clara a actuação da ViniPortugal como entidade promotora no exterior dos vinhos portugueses, tendo actualmente em curso um projecto para a “Consolidação da Imagem de Qualidade dos Vinhos Portugueses nos Mercados Externos 2005 – 2006” o qual assenta em dois objectivos temporais: estabelecer, até final de 2005, a categoria dos vinhos portugueses – “Portuguese Wines” -, com produtos de valor mais elevado nos mercados-alvo definidos, e expandir, até final de 2006, a categoria dos vinhos portugueses, incluindo outros segmentos do portfólio.

Essencialmente exportar

Segundo o presidente da ViniPortugal, a aposta passa por uma «consolidação da imagem de qualidade dos vinhos portugueses nos mercados externos, nomeadamente através da obtenção de apoios financeiros e na promoção conjunta com outros países europeus». Vasco de Avillez que afirmou «termos vinhos óptimos», alertou que Portugal deve ser rápido na conquista de mercados diferentes. «O poder de antecipação é outro dos pontos considerados importantes para uma entrada mais eficaz nos mercados internacionais. É que não basta pensar, por exemplo, em promover uma prova de degustação em Nova Iorque ou em Berlim. É necessário planear com antecedência, de modo a que as datas portuguesas não colidam com outras. Estes podem parecer detalhes, mas acabam por ser fundamentais para um crescimento sustentado dos vinhos portugueses em mercados muito competitivos», afirmou o presidente da ViniPortugal.

Os mercados alvos definidos como prioritários são o Reino Unido e o Estados Unidos da América, este último com enfoque em Nova Iorque e Flórida. Os mercados de exportação definidos como relevantes são a Alemanha, os países nórdicos, a Bélgica, o Brasil, o Canadá e a França. Este projecto é desenvolvido em parceria com o ICEP, mensagem claramente reiterada pelo representante daquele instituto, Luís Reis, director-adjunto da Unidade de Captação de Procura Externa.

De resto, os objectivos da ViniPortugal, associação de direito privado cujos objectivos são os de promover o vinho e seus derivados, desenvolvendo a sua acção em Portugal e no estrangeiro, estão em harmonia com as conclusões do Estudo Porter, passando, além dos dois já enunciados, por unir esforços na promoção dos “Vinhos de Portugal”, estabelecer o entendimento dos Vinhos de Mesa com os Vinhos do Porto, lançar pontes de forma a que haja interacção e harmonia com os Vinhos da Madeira e trabalhar os mercados acertando os calendários existentes.

O Estudo elaborado pelo Monitor Group permitiu gerar conhecimentos críticos em quatro áreas de abrangência: investigação e análise, incluindo segmentação do consumidor, definição de grupos alvo, testes de packaging e testes ao consumidor, centrados em características sensoriais trazidas por castas e lotes portugueses; avaliação das associações actuais e brand equity de marcas cruciais nacionais; mapeamento dos canais de distribuição mais importantes e os seus processos de compra; e definição de procedimentos melhorados de acompanhamento de vendas.

Definidos os mercados alvo, o orçamento da ViniPortugal e do ICEP prevê gastar cerca de 1,2 milhões de euros no mercado do Reino Unido, 830 mil euros, nos EUA (com maior foco em Nova Iorque e Flórida), 900 mil no mercado alemão e cerca 280 mil nos países nórdicos (Suécia, Noruega, Dinamarca e Finlândia). Quanto às categorias em foco, os tipos de produto desejáveis, segundo o Estudo Porter encomendado pela ViniPortugal, são os vinhos super-premium. Assim, no Reino Unido a aposta deverá incidir nos tintos super-premium entre 4,99 e 9,99 libras, enquanto nos vinhos brancos e rosé, o preço deverá estar entre 3,99 e 4,99 libras. Do outro lado do Atlântico, o mercado dos EUA deverá receber vinhos super-premium entre os 9,99 e os 14,99 dólares, enquanto os preços dos ultra-premium tintos e brancos poderão situar-se acima dos 15 dóares. Na Florida, a aposta deverá passar por tintos e brancos premium com preços inferior a 9,99 dólares, especialmente no Vinho Verde.

Uma questão de imagem

Com a imagem dos vinhos a ser muitas vezes mais importante que “mil palavras”, Henrique Cayatte, presidente do Centro Português de Design, afirmou que os designers portugueses estão entre os melhores do mundo, e que algumas marcas de vinhos portugueses possuem já uma boa imagem junto dos consumidores a nível internacional. Esta conferência terá motivado o interesse de aproximação do Centro Português de Design à ViniPortugal, tendo Henrique Cayatte avançado com o desafio de no futuro próximo as duas entidades realizarem em conjunto um “work-shop” de design aplicado exclusivamente aos vinhos.

Francisco Ferreira, administrador da Sogrape, abordou, a necessidade das empresas definirem objectivos claros para as suas estratégias e tácticas de actuação no mercado nacional e principalmente internacional, aproveitando ainda a oportunidade para apresentar um projecto concreto de mudança de imagem de uma marca de vinhos da Sogrape, a qual foi desenvolvida com vista a reposicionar o produto junto do consumidor. Quanto à competitividade internacional, Francisco Ferreira deixou um alerta: «O futuro constrói-se com muito sacrifício. Não se pode ter a veleidade de querer atacar o mercado dos Estados Unidos da América de uma só vez. É preciso ter a calma suficiente para começar por Nova Iorque, ou até por um bairro da cidade norte-americana, primeiro. Depois de termos massa crítica, podemos pensar em expandir-nos para outras cidades e mercados. É um trabalho de formiguinha», concluiu o responsável pela Sogrape.

O ex-ministro da Agricultura, Arlindo Cunha, fez uma retrospectiva do processo de globalização e da PAC – Política Agrícola Comum, passando depois a focalizar a sua mensagem sobre a relação da UE com o sector e o seu papel preponderante na regularização, bem como na negociação internacional. «É inaceitável que haja usurpação dessa Denominação de Origem, que é um dos factores de competitividade» afirmou Arlindo Cunha, adiantando que «actualmente Portugal está em fase de negociação no quadro da Organização Mundial de Comércio (OMC) e deverá chegar a um acordo favorável, uma vez que o caminho perspectiva uma liberalização do comércio agro-alimentar». Para minimizar o impacto ao nível do acesso ao mercado pelos vários parceiros da OMC, Arlindo Cunha afirmou ser necessário o estabelecimento de um «melhor equilíbrio entre as questões comerciais e, sobretudo, as não comerciais». O antigo responsável pela pasta da agricultura lembrou ainda que os subsídios vão também, de forma faseada, acabar, o que trará cada vez mais dificuldades ao sector nacional e de exportação, já que 20 por cento do vinho português exportado é subsidiado. Quanto às questões não comerciais, será também importante para a União Europeia estabelecer regras mais restritivas, no sentido de «configurar até onde vamos na globalização, ajustando políticas no mercado comunitário e criando mais protecção jurídica, caso contrário perderemos este desafio», advertiu.